GEOGRÁFIAI BRANDING
1. rész: Országnév-cserék

„– Where do you come from?” „– Hungary.” „– What? Are you hungry?”  Ha volt részed valaha ilyen párbeszédben, talán elgondolkodtál rajta, milyen érdekes a mi „márkanevünk”. Persze nem szokás csak úgy országokat átnevezni, pláne nem marketing célból. Vagy mégis? Ahogy látni fogjuk, azért akad rá példa. És még több terv. A földrajzi helyek neveinek többnyire messzire nyúló történelmi gyökerei vannak, legyen szó akár hegycsúcsokról, tavakról, tengerekről, városokról vagy éppen országokról. A név kötődik az ott lakók életéhez, akik hozzászoktak ahhoz, ezért sem olyan egyszerű azt megváltoztatni. Hacsak pont nem egy új kezdetet akarunk vele jelezni.

Amikor a gyarmatok kivívták függetlenségüket, első dolguk volt, hogy új neveket adtak maguknak. Ceylonból - Sri Lanka lett, az Arany Partból - Ghána, Rhodéziából - Zimbabwe.

Holland-Kelet India új neve: Indonézia, és a rengeteg nyelvjárást felváltotta egy újonnan alkotott nyelv: a bahasa indonéz.

Az egykori „Belga Kongó” egyszerűen csak Kongóként létezett tovább, majd Zaire lett belőle, aztán megint Kongó.

A Brit Birodalom indiai gyarmatain pedig teljesen új országok is kialakultak, például Pakisztán és Banglades. Ezeknek a helyeknek újra kellett kezdeniük mindent. Vagy éppen teljesen elölről. Ahogy azt a 19. században európai elődeik tették, feltárták, vagy sokszor kitalálták saját történelmüket.

Zimbabwe például egy félig-meddig misztikus afrikai birodalom volt, körülbelül azon a területen, ahol a mai Zimbabwe is fekszik. Az ókori Zimbabwe és a modern Zimbabwe közötti történelmi kapcsolat ugyan lényegében elhanyagolható, az érzelmi kötődés azonban fontos az itt élőknek.

Aztán a kilencvenes évek elején összeomlott a szovjet blokk, és a fenti folyamat ismét lejátszódott. A Szovjetunióból több új nemzet vált ki. Voltak közöttük nagy történelmi múlttal és hagyományokkal rendelkező országok, például Grúzia.

Mások azonban, például az öt közép-ázsiai „sztán” (Üzbegisztán, Kirgizisztán, Türkmenisztán, Kazahsztán és Tádzsikisztán) soha nem léteztek korábban független államként.

Mindeközben Csehszlovákia is két részre szakadt, a Tito-féle Jugoszlávia pedig lépésről-lépésre hullott darabokra, legutóbb: Szerbia és Montenegró szétválásával.

Nem csak a politika lehet azonban oka az ország-átnevezéseknek. Guetamalában például, ahol egykoron a maya birodalom központja volt, azt tervezik, hogy megváltoztatnak egy betűt. Az ország új neve így: „Guatemaya” lehet, jobban utalva múltjukra és egyúttal vonzóbbá válva a turisták számára.

De nem is kell ennyire térben messzire mennünk. Macedónia a Jugoszláviától való elszakadása után évekig a szerencsétlen hangzású „Former Yugoslav Republic of Macedonia” nevet volt kénytelen hivatalosan használni. vagy még rosszabb esetben annak rövidítését, a „FYROM”-ot. A görög kormány ugyanis kijelentette, hogy Macedónia – mint földrajzi terület – jóval nagyobb mint a macedón állam, ráadásul nagyrészt Görögországhoz tartozik. A görögök ragaszkodása, ha nem is szimpatikus, de branding szempontból érthető: nem szeretnék, ha Nagy Sándort és örökségét nem velük, hanem a macedón állammal kötnék össze az emberek, és – mondjuk turizmus céljából –. azt keresnék fel.

Észtország amennyire lehetett, egy időben igyekezett az „Estonia” angol elnevezést kerülni és inkább az „Estland”-ot használni. Előbbiről ugyanis felmérések szerint sokaknak az 1994-ben elsüllyedt komp tragédiája jutott eszébe, amikor is 852-en vesztették életüket. Minderről később ráadásul film is készült - Donald Sutherland főszereplésével -, „Estonia” címmel. (A magyar mozik „Balti vihar” néven játszották.) Aztán a „balti vihar” elült, és az Estonia név maradt. Nemrégiben azonban felmerült ennek cseréje „E-stonia”-ra, utalva arra, hogy az ország mennyire elől jár az információtechnológiában. Mindehhez meg is van a reális háttér, mert a McConnel International kutatása szerint az ún. e-környezet (e-climate) terén Taiwan és Észtország áll a világranglista első két helyén. Ráadásul Észtország az első állam, ahol a polgárok akár interneten is megválaszthatják az országgyűlési képviselőiket, végképp alátámasztva ezzel az „E-stonia” pozíciót.

Vagy itt van Csehország esete, ahol az ország angol elnevezésével van többeknek baja. Ahogy az Economist is beszámolt róla, a „Czech Republic” („Cseh Köztársaság”) nem igazán tetszik a cseheknek, mert a turisták általában nem a „Spanyol Királyságba” („Spanish Kingdom”) vagy az „Ausztrál Nemzetközösségbe” („Commonwealth of Australia”) mennek nyaralni, hanem inkább a rövid nevet használják.

(Nem is beszélve Hong Kongról, ahol a hivatalos forma: „Hong Kong Special Administrative Region of the People s Republic of China”.) Bárhogy is, Csehországnak (legalábbis angol nyelven) csak a hivatalos megnevezése létezik, nincs rövid alakja. Ezért az akadémikusok és a kormánytagok egy része a „Czechia” nevet javasolja a „Czech Republic” helyett. Csakhogy ez meg nagyon hasonlít Csecsenföldre, ami angolul úgy hangzik: „Chechnya”. (Igaz, utóbbi „márkanevet” még egyetlenegy állam sem ismerte el a világban.) A csehek egy másik része viszont az egykori „Bohemia” vagy/és „Moravia” megnevezést szeretné. Ez ugyan történelmileg helytálló lehetne, de branding szempontból valószínűleg rossz lépés, mert az átlag világpolgár nem ilyen tájékozott a múlttal kapcsolatban és végképp nem értené, honnan is jönnek a csehek…

Végül, de nem utolsósorban: hogy az Amerikai Egyesült Államokban is mennyire fontosnak tartják a jó földrajzi márkanevet, jól mutatja, hogy 2006 tavaszán pályázatot írtak ki arra, mi legyen az ország új elnevezése.

Azt nem tudni, hogy mindez mennyire vehető komolyan, mindenesetre a „Name the U.S.A.” program első helyezettje elvileg százezer dollárt kap. A pályázat oka valószínűleg az, hogy az Egyesült Államok imázsa az utóbbi időben folyamatosan romlik.

Mindenesetre még mindig a világ egyik vezető (és egyben széleskörben ismert) márkája, így a névcsere felettébb különösen hangzik.

Papp-Váry Árpád Ferenc (1976, Budapest)


Forrás: PR Herald