könyv

BIFUDUS ESSENSIS ÉS MAGENTA

Marketing: a megkülönböztetés mûvészete

A marketing legfõbb alapszabálya: Légy más, mint a többi! Persze úgy, hogy ezt a fogyasztó elõnyként érzékelje. Igazából a marketingmix vagyis a 4P bármelyik elemén csavarhatunk ahhoz, hogy egyediek legyünk. Nézzünk erre most néhány lehetõséget! Az alábbiakban közölt tanulmány egy részlet Dr. Papp-Váry Árpád „Marketing a gyakorlatban” címû könyvébõl, amely 2008 májusában jelenik meg a Budapesti Kommunikációs Fõiskola (BKF) és a Századvég Kuatatóintézet gondozásában.

Az elsõ P (product, termék) kapcsán a megkülönböztetést például kezdhetjük a mérettel. A kis méretnek többek között az autópiacon lehet elõnye: könnyebb vele parkolni és kevesebbet fogyaszt. Ezért sikeres a Volkswagen Bogár, a Mini és a Smart is. De a skála másik oldala is nyerõ lehet: a Hummerre is van kereslet.
A nagy méret más esetben is elõnyt jelenthet. A Prince azért tudott a vezetõ teniszütõ márkává válni, mert rájött, hogy egy nagyobb teniszütõvel könnyebb eltalálni a labdát, így többeknek támad kedve a játékhoz. Ha láttál régi, fakeretes ütõt, esetleg próbáltál is vele játszani, tudod, hogy nemcsak az a baj vele, hogy nehéz, hanem, hogy kicsi a húrfelület. A Prince volt az elsõ, aki megoldást nyújtott erre. Termékét a „csalók teniszütõjének”, illetve az „amatõrök ütõjének” nevezték, ám hamar kiderült, hogy a profik is ezt igénylik.
A méret emberek megkülönböztetésére is fontos lehet. Ha azt hallod Napóleon, mi az egyik elsõ tulajdonság, ami eszedbe jut? Hogy Napóleon kicsi volt, ugye? Nos, elárulom: Napóleon nem volt az átlagosnál sokkal kisebb. Ahogy Martin Roberts bemutatja az „Európa története” címû könyvében, 1792 és 1799 között a Genova környéki sorozások alkalmával a regruták 72%-a nem érte el a 157,5 cm magasságot. Napóleon pedig 162 centi volt. Amit tett, hogy ügyesen magas tisztekkel vette körül magát, így amikor megjelent valahol, azonnal lehetett látni, ki a fõnök. Gondolj a legtöbb maffiózóra, akiket a filmekben látsz: ugyanezt teszik.
A termék kapcsán a méret mellett fontos megkülönböztetõ tényezõ lehet a forma. Elég a Volkswagen Bogárra, vagy a Coca-Cola ún. kontúrüvegére gondolni. De nemcsak a külsõ, hanem a belsõ is lehet más. Ha azt mondom, Aquafresh, talán már énekled is, „három szín, piros, fehér, kék”. A színek természetesen különbözõ fogyasztói elõnyöket jelentenek. El tudod mondani mind a hármat? Ez már nem biztos, de azt tudod, hogy három elõnyrõl van szó. (Egyébként: 1. meggátolja a fogszuvasodást, 2. fehéren tartja a fogakat, 3. friss leheletet biztosít.)
Hasonlóan mûködnek a mágikus összetevõk. Ilyen lehet a Nivea krémekben található Q10-koenzim. Tudjuk mi ez? Nem. Mégis pozitívan hat. De ilyen volt a Sony is a Trinitron képcsõivel. Senki sem tudta, mit takar a Trinitron, de mindenki a magas minõséget rendelte hozzá. És itt van a bifidus essensis, ami csak a Danone joghurtokban található meg, és még ott sem mindegyikben. Valójában nem másról van szó, mint egy baktériumtörzsrõl, a bifidobacterium animalis DN-173010-ról. Éppenséggel ehhez hasonló más joghurtokban is található, a Danone azonban nagyon okosan trade markként, védjegyként bejegyezte ezt. És hogy miért pont bifidus essensis a név? A fogyasztók érzékelése miatt. Elárulom, nem minden országban hallgat erre a névre: Nagy-Britanniában bifidus digestivumnak hívják, az USA-ban és Mexikóban bifidus regularisnak, Kanadában bifidobacterium lactisnak, Spanyolországban bifidus activonak, Argentínában, Chilében, Olaszországban és Oroszországban pedig bifidus actiregularisnak. Természetesen mindegyik a Danone bejegyzett márkaneve. A bifidus essensist elsõsorban a német nyelvterületen, Németországban és Ausztriában használják, de például Hollandiában is. Ha tudsz németül, már érted is, miért: „bifidus essen Sie es?” vagyis „bifidus eszi Ön ezt?”. A magyarok, úgy néz ki, kevéssé értették ezt a szójátékot, mert most már nálunk is bifidus actiregularis néven fut. (Igaz, a hirdetéseken még odaírják, hogy az „megegyezik a korábban bifidus essensis trade mark néven ismert probiotikus törzzsel”.)

Végül a termék (szolgáltatás) kapcsán még rengeteg minden megkülönböztethet minket, amire nem is gondolunk. Ilyen lehet például a gyártás során felhasznált alapanyagokról beszélni: ugye emlékszel még arra a reklámra, hogy egy Hohes C egyenlõ két és fél kilogramm naranccsal? Pedig annyira nem is kreatív. Viszont egyértelmû és megkülönböztetõ. (Mellesleg csak két kilogramm volt benne, mint egyszer kiderült, mert a fordítók elnéztek valamit.) Vagy megkülönböztethet a termelési eljárás: a Jack Daniel’s whiskey különlegessége, hogy egy meglehetõsen drága módszerrel, ún. faszénlágyítással készül, és mindig új tölgyfahordóban érlelik. De ilyen lehet a termék/szolgáltatás hagyománya is: a prágai Károly Egyetem például Közép-Európa elsõ felsõoktatási intézménye, nem csoda hát, hogy a weboldaluk nyitóoldalán az 1348-as évszám látszik nagyban, ami utal az oktatás tradícióira.

A Price (Ár) kapcsán is több pozicionálás lehetséges. A legolcsóbbra szinte minden esetben akad vevõ, legyen az kóla, energiaital, chips, vagy akár egy szolgáltatás, pl. fodrász, étterem vagy szálloda. Vegyük az utóbbit: minél fiatalabb és kalandvágyóbb az ember, annál kevésbé van szüksége egy szállodai szobára, megelégszik akár egy ággyal is. A fapados légitársaságok ugyanerre építenek: sok ember pusztán olcsón szeretne eljutni A-ból B-be, és nem akar a kényelemért, az ételért, az újságért és egyéb szolgáltatásokért fizetni. A skála alsó végén azonban van egy nehézség: nagy a verseny, és legtöbbször igen komoly kapacitások szükségesek.
Amire kevesebben gondolnak, hogy a legdrágábbra is van kereslet. Igaz jóval kisebb, de ha az összprofitot nézzük, ami az összbevételbõl levonva az összköltség, még akár jobban is teljesíthetünk. Mert lehet, hogy sokkal kevesebb az eladott mennyiség, de sokkal nagyobb az egy termékre jutó profitráta. Ezért élhet meg a piacon a Rolls-Royce, a Bentley, a Ferrari vagy a Maserati. De a magas ár nemcsak ezekben a kategóriákban mûködhet, sõt! Az átlagembernek aligha van pénze, hogy valaha is egy ilyen autót vegyen. De arra igen, hogy mondjuk a többször annyiba kerülõ tengeri sót válassza a szimpla asztali konyhasó helyett. Vagy hogy a Häagen-Dazs fagylaltot kanalazza a Tesco Gazdaságos helyett. Hogy a Starbucksban szürcsölje a kávéját a sarki kávézó helyett. A legdrágább pozicionálás még a legkülönösebb kategóriákban is mûködik: Amerikában például az Orville Redenbacher’s pattogatott kukorica körülbelül háromszor annyiba kerül, mint a popcornok legtöbbje.

A Place (értékesítés helye) is megkülönböztethet. A legfontosabb az, hogy a fogyasztó számára minél kényelmesebbé tegyük a vásárlást. Az Avon például házhoz megy a kozmetikai szereivel. A Dell volt az elsõ számítógépmárka, ami lehetõvé tette, hogy telefonon, majd interneten rendeljük meg számítógépünket. (Itt is az érzetek számítanak: még ha a legtöbben ugyanazt a néhány, megegyezõ felszereltségû modellt rendelik is, azt gondolják, hogy egyedi, rájuk szabott a gép.) A L’Eggs harisnya észrevette, hogy sok nõnek azonnal van szüksége harisnyára és nincs ideje a legközelebbi „Aranypókba”, fehérnemû boltba elszaladni. Ezért a L’Eggs bevitte a harisnyát a szupermarketekbe, ahol akkoriban még csak élelmiszert lehetett kapni. A márkanév is ezért lett L’Eggs: a tojáspulthoz hasonló helyen lehetett a harisnyák közül válogatni.

Vagy itt van az Amazon.com: az elsõ, aki a neten kezdett könyveket árulni. Mind-mind a fogyasztók számára fontos, releváns elõnyt nyújtottak, amit, mivel elõször tették, meg is különböztette õket.

Végül itt van a Promotion, vagyis a kommunikáció. A 21. században egyre nagyobb szerep hárul erre a megkülönböztetésben. A termékek ugyanis egyre hasonlóbbá válnak: a VW csoport márkáiba, a Volkswagenbe, Seatba, Skodába például ugyanazt a motort, alvázat és felszereltséget építik be. De nem is kell, hogy ugyanabba a csoportba tartozzanak: a franciaországi Valencienne-ben egy szalagon készül a Fiat Scudo, a Peugeot Expert és a Citroen Jumpy kisteherautó. (Szinte teljesen ugyanúgy is néznek ki.) A Sony Bravia LCD tévéi igazából semmivel sem különlegesebbek, mint a versenytársaké, sõt a teszteken sem szerepelnek jobban. De a reklámjait, ahogy San Francisco utcáin pattognak a labdák, vagy ahogy különbözõ színû festékek törnek elõ egy panelházból, netán amikor nyuszik ugrálnak az utcán, mindannyian ismerjük és szeretjük. És tudjuk: „Color. Like no other.” Vagyis más, mint a többi.

Az említett kisteherautók esetében is sokszor a kommunikációra marad a megkülönböztetés: a Fiat haszongépjármûre talán azért emlékezhetsz jobban, mert maga Michael Schumacher reklámozza. Vagy vegyük a telekommunikációs szolgáltatásokat: ezek lényegében ugyanazt nyújtják, sokszor igen hasonló áron. A UPC-t igazán „Szõke kapitány” különbözteti meg, a T-csoportot pedig a magenta szín, vagy ha magyarul jobban tetszik, a bugyirózsaszín. Más kérdés, hogy ez önmagában még nem érv az adott szolgáltatás választására, de minden a fejekben dõl el: ha egy márkához tudunk valamit egyértelmûen kapcsolni, könnyebben választjuk, mint azt, amelyikhez nem. Nem véletlen, hogy a Deutsche Telekom (a T-csoport) a szabadalmi hivatalnál le is védette a logójában használt magenta színt. Ez persze nem jelenti azt, hogy az égvilágon senki más nem használhatja többet ezt. Azt viszont igen, hogy a konkurens telefontársaságok hirdetései nem.

Sõt, a versenytársak nemcsak a magenta színhez nem nyúlhatnak, hanem azokhoz az árnyalatokhoz sem, amelyek szabad szemmel összetéveszthetõk vele. Ha azt gondolod, ez micsoda fantasztikus ötlet, mit szólsz a következõ mobiltársaság nevéhez (és egyben színéhez): Orange. Nem fogsz meglepõdni: õk is levédték narancssárga színûket, hogy megkülönböztessék magukat.

2008.04.12.

Forrás: PR Herald