könyv

TERMÉKELHELYEZÉS FILMEKBEN

A product placement negyedszázada

Még a marketingesek, reklámosok, pr-szakemeberek és az újsátgírók is sokszor csatornát váltanak, amikor a televízióban az esti filmet hirdetések szakítják meg. De mi van, ha magában a filmben van reklám? 2005-ben a világon összesen 2,21 milliárd dollár folyt be termékelhelyezésbõl, de a PQ Media prognózisa szerint 2010-re ez az összeg a 7,6 milliárdot is elérheti. Úgy tûnik, ez a jövõ. Tudtad, hogy a product placementet a Hollywood-i producerek mindössze negyedszázada fedezték fel?

képtár

A PP megjelenését a legtöbb szakirodalmi forrás 1982-re, az „E.T., a Földönkívüli” bemutatására teszi. A filmben E.T. kedvenc eledele a Reese s Pieces édesség volt, aminek következtében annak forgalma 66%-kal (!) növekedett. Valószínûleg nem léptették elõ az M&Ms-nél azt a marketingest, aki elõzõleg visszautasította Spielberg együttmûködési ajánlatát.
Rá egy évre már a Ray-Ban napszemüvegek ázsiója (és forgalma) nõtt meg, Tom Cruise ugyanis ezt viselte a „Kockázatos üzlet”-ben.
A hõskorban, vagyis a nyolcvanas évek közepén még elõfordulhatott olyan, hogy a Coca-Cola Company és a Pepsico diétás kólája, a Tab, illetve a Pepsi Free ugyanabban a filmben szerepeljen.

A „Vissza a jövõbe” elsõ részének 1955-ben, a bisztróban játszódó párbeszéde mára a PP egyik klasszikusa lett, amit magyarul lehetetlen szellemesen visszaadni. Azért megpróbáljuk:

„– Are you gonna order something, kid?” (Rendelsz valamit, kölyök?)
„– Yeah. Give me a Tab!” (Igen. Adjon egy Tabot!)
„– I can t give you a tab unless you order something.” (Nem adhatok Neked asztalt (a „tab” normál jelentése. A Szerk.), amíg nem rendelsz valamit.)
„– Right. Give me a Pepsi Free.” (Oké, akkor adjon egy Free (cukormentes) Pepsit.)
„– You want a Pepsi, pal, you gonna pay for it.” (Ha Pepsit akarsz kölyök, fizetned kell érte!)
„– Just give me something without any sugar in it okay?” (Na jó, csak adjon valamit, amiben nincs cukor, oké?)

Az 1989-es második részre aztán már csak a Pepsi maradt, nyilván több pénzt ajánlva. A 2015-ben játszódó filmben azért is fontos volt megjelennie, mert ez illeszkedett „Next Generation” pozicionálásába. De „jövõmárkaként” tûnik fel ugyanebben a moziban a Nike is, aminek automatikus cipõfûzõje van, vagy a Pizza Hut, ami egy miniatûr mirelit pizzából ínycsiklandozó nagy pizzává alakul a mikróban.
Hasonló, innovatív imázst próbált sugározni több márka a 2054-ben játszódó „Különvélemény” címû filmben is. Amikor például a fõszereplõ immáron kicserélt szemével belép a Gap üzletbe, a retinaszken alapján máris egy virtuális eladó jelenik meg: „– Hello Mr. Yakamoto! Üdvözlöm Önt a Gap-ben! Remélem, hogy beváltak az ujjatlan pólók.”

A Variety becslése szerint Steven Spielberg és Tom Cruise összesen 25 millió dollárt kalapozott össze termékelhelyezésbõl a filmre, ami a 102 millió dolláros költségvetés egynegyedét fedezte. A rekordot azonban a James Bond 2002-es „Halj meg máskor!” epizódja tartja, melyet a hirdetõk összesen 70 millió dollárral támogattak. Több mint húsz, a „007 életstílushoz” illeszkedõ márka jelenik meg a filmben, így a Visa, az Avis, a BMW, az Aston Martin, a Smirnoff, a Heineken, a L Oreal vagy az Ericsson.

AUTÓ, RUHA, KAJA, PIA

A leginkább magától értetõdõ product placement talán a gépjármûveké, hiszen a fõhõsnek általában el kell jutnia ide-oda. A „Mad Max” elsõ részéhez például a legtöbb motort a Kawasaki adta. Az „X-Akták”-ban vagy a „24”-ben a Ford a szállító. A „Bad Boys 2”-ben minden jármûvet a General Motors biztosított. A „Született feleségek” a Buick gépkocsikat népszerûsítik. A „Man in Black II” kapcsán a Mercedes nem pusztán néhány fekete autóval szolgált, hanem errõl a támogatásról mindenütt hírt is adott: sajtóközleményekben vagy éppen a www.mbusa.com website-on.
Természetesen vannak filmek, ahol az autó szinte fõszereplõvé lép elõ. A „Taxi”-ban a Peugeot 406. A „Szállító 2”-ben az Audi. Az „Olasz Meló”-ban a Mini. Aztán ott van a Ford Fairlane vagy egy motormárkát is említve, a Harley-Davidson, melyek filmcímmekké léptek elõ: „Ford Fairlane kalandjai”, ill. „Harley Davidson és a Marlboro Man”.
A legizgalmasabb kapcsolódás azonban kétségtelenül James Bondé és az Aston Martiné. A két márka az idõk során olyannyira összefonódott, hogy amikor a 007-es ügynök autóját egyik filmjében „lecserélte” egy AMC Gremlinre, majd késõbb egy másik filmben egy BMW-re, a rajongók azonnal hangot adtak nemtetszésüknek.

A kocsi mellett persze mindenféle termék alkalmas lehet elhelyezésre, amit rendszeresen használunk. Például a ruha, amit a fõszereplõ visel. Míg Will Smith a „Randiguru”-ban Lacoste pólóban feszít, addig az „Én, a Robot”-ban Converse cuccokat hord. A ruhamárkák aztán a filmcímekben is feltûnnek: ilyen például „Az Ördög Pradát visel”.

A szereplõknek többnyire enniük-inniuk is kell, ami megint jó alkalom egy kis „szponzorálásra”. Kevesen tudják, hogy a Coca-Colának a nyolcvanas években 49%-os részesedése volt a Columbia Pictures-ben, nem csoda, hogy az összes filmben kólát ittak. Persze a versenytárs sem akar lemaradni: az „Alien versus Predator” elején például a régész az ásatások során kincs helyett egy régi Pepsi Cola kupakot talál, ami onnantól kezdve kabalaként lóg a nyakában. „A szerelem hálójában” és az „Austin Powers: Kicsikém” közös pontja, hogy mindkét film fõhõse a Starbucks kávézók kapcsán kezd eszmefuttatásba.

A „Wayne Világá”-ban a szereplõ azt mondja: „Szerzõdés vagy sem, nem fekszem le egyetlen szponzornak sem!”, majd ezzel egyidõben kinyit egy Pizza Hut-os dobozt és hörpint egyet dobozos Pepsijébõl. Aztán itt vannak a valóságshow-k: az amerikai Megasztárban, az American Idolban a zsûritagok például kizárólag Coca-Colát isznak, míg a Survivor-ben volt olyan, hogy a résztvevõk egy zacskó Doritos-ért versenyeztek az eldugott szigeten. Mark Burnett, a mûsor amerikai producere azt mondja: „– A Survivor legalább annyira marketingeszköz, mint televíziós show”.

BRAND PLACEMENT

A termékek mellett persze egyes szolgáltatások használata is bemutatható a filmekben. A Cisco például a „24” címû tévésorozatban látott lehetõséget, hogy a társaság biztonsági rendszereit hirdesse „burkolt” formában. „A szerelem hálójában” mozi egy e-mailes levelezésre épít: mindkét oldal az AOL szolgáltatót használja.
Az egyik legügyesebb „termékelhelyezõ” kétségkívül a Federal Express. Az „Oltári nõ”-ben sikerült egy sokszor idézett párbeszédet összehozniuk, ami tökéletesen fejezi ki szolgáltatásuk lényegét, azt, hogy reggelre leszállítanak mindent. Amikor a mennyegzõrõl menekülõ Maggie (Julia Roberts) felugrik egy Fedexes szállítóautóra, Ellie azt kérdezi: „Most hova megy?”. Mire Fisher: „Nem tudom, de másnap 10.30-ra ott lesz.”

Aztán itt van a „Számkivetett”, ami lényegében egy 144 perces Fedex reklám, melyben a legendás alapító, Fred Smith alakja is megjelenik. Ráérõ kutatók megszámolták, hogy a Fedex összesen 56 snittben szerepel. A filmbõl azt is megtudjuk, hogy a Fedexnél a szolgáltatás mindenekelõtt van: Tom Hanks képes egy gyerek biciklijét is ellopni (pardon, kölcsönvenni), hogy célbajuttasson egy csomagot. Sõt, amikor a lakatlan szigetre kerül, egy Fedex küldeményt mindvégig nem bont fel, és a film azzal végzõdik, hogy ezt mintegy öt év után kézbesíti. Ez egyúttal jó alkalom volt, hogy a „Számkivetett”-re egy díjnyertes reklám épüljön: abban a hajótörött miután átnyújtja a csomagot, arra kéri a hölgyet, hogy közösen bontsák fel azt. És hogy mi van a csomagban? Szatelit-telefon, GPS-lokátor, horgászfelszerelés vagy éppen vízálló gyufa.

A „Számkivetett” a Fedex mellett egyúttal a Wilson sportmárka egész estés reklámja is. A fõhõs társa a szigeten töltött 1500 napon keresztül egy Wilson röplabda, akivel rendszeresen beszélget, így a márkanév többször is elhangzik. Vannak, akik szerint azért esett a Wilson márkára a választás, mert Tom Hanks felesége 1988 óta Rita Wilson. Ennél azonban lényegesen egyszerûbb a helyzet: a Wilson fizetett a legtöbbet, ráadásul a márkanév egy elfogadott név, tehát nem is annyira zavaró a filmben.
Nem feltétlenül kell azonban a terméknek, illetve szolgáltatásnak ilyen formában megjelennie ahhoz, hogy placementrõl beszéljünk. Sokak szerint ezért a „brand placement” pontosabb kifejezés, mint a „produt placement”. Elképzelhetõ tudniillik akár az is, hogy a filmen belül egy reklámot látunk. A már említett „Külövélemény”-ben például a Guinness vagy az American Express így tûnik fel. Az „Underworld” elsõ, a pesti kisföldalattiban játszódó részében Bacardi logók vannak mindenütt. A „Rocky III”-ban olyan hirdetéseket látunk, ahol maga Rocky, a hõs ajánlja a Nikont, a Harley-Davidsont, a Budweisert, a Maseratit, a Gatoradet és az American Expresst.
A brand placement hollywoodi elterjedésében mindenesetre az is szerepet játszik, hogy a reklám- és a filmvilág összekapcsolódása egyre erõsebb. Vannak, akik szerint a filmeket ma már nem is rendezik, hanem dizájnolják, csakúgy, mint a reklámokat. Ridley Scott, a „Szárnyas fejvadász”, a „Nyolcadik utas: a Halál”, az „1492: A Paradicsom meghódítása” és a „Gladiátor” rendezõje például rendszeresen készít a Chanel-nek, W. R. Grace-nek és Apple Computer-nek reklámokat (gondoljunk csak az emlékezetes Apple 1984 filmre). Hugh Hudson reklámszakember volt, mielõtt a „Tûzszekerek”-et készítette. Adrian Lyne rengeteg 30 másodperces spot után leforgatta a „9 és fél hét”, a „Végzetes Vonzerõ” és a „Flashdance” címû filmeket. És nézzünk még két nagy reklámgurut: Stan Dragoti, az „I Love New York” kampány kiagyalója egyúttal a „Kispapa” címû film forgatókönyvírója. Joe Pytka, rengeteg Pepsi reklám rendezõje pedig a „Tétre vagy befutóra” filmnél kötött ki.

MEGHÖKKENTÕ TERMÉKELHELYEZÉSEK

„A gyilkos paradicsomok” címû akció vígjátékban egyszer csak a szereplõk közlik velünk, hogy a producerek kifutottak a pénzbõl, ezért szponzorokat kellett bevonni. Innentõl kezdve hatalmas logók jelennek meg, köztük a Pepsi-é.
Sokan azt vallják, hogy a product placement filmmûvészeti szempontból is szükséges, mert valósághûbbé teszi a mozit. Meglehetõsen különös volt ugyanis, amikor egy 1984-es amerikai sci-fi vígjátékban, a „Segítõ Kezek”-ben a sörre egyszerûen annyi volt írva, hogy „sör”, a kajaautomatára pedig, hogy „étel”.
Vannak rendezõk, akik ezt úgy oldják meg, hogy kitalált márkákat fabrikálnak. Kevin Smith a következõket használja rendszeren filmjeiben: Nails Cigarettes, Mooby Corporation, Chewlees Gum, Discreeto Burritos. Robert Rodriguez mozijaiban Chango Beer-t isznak. Quentin Tarantino pedig megismertette velünk a Red Apple Cigarettes, a Big Kahuna Burger és a Jack Rabbit Slim s Restaurants fiktív márkákat.
A rajzfilmekben inkább a létezõ márkánevek kicsavarásával találkozni. A „Shrek 2”-ben Starbucks Coffee helyett Farbucks Coffee szerepel. A „Cápamesé”-ben Coca-Cola helyett Coral Cola. A „Túl a Sövényen”-ben a Pringles szerû Spuddies (a magyar fordításban Csupa Csipsz) megszerzése áll a történet középpontjában.
A termékelhelyezés néha kritikát is ölthet: a Jim Carrey-féle „Truman Show” egy non-stop valóságshow-t mutat be, ahol a szereplõk által „rögtönzött”, beszélgetésbe szõtt TV-shopok hozzák a bevételt.

Az „Ûrodüsszeia 2001”-ben Stanley Kubrick szeretett volna egy IBM nagyszámítógépet szereplõként használni. Mivel azonban annak szerepe nem igazán pozitív volt, a cég megtiltotta a név használatát. Így aztán Kubrick az ábécében eggyel elõbb állõ betûket választotta: így lett az IBM-bõl HA

A KÖNYV ALAPADATAI:

A kötet címe: „Product placement”
Alcíme: „Reklám a filmekben, számítógépes játékokban és a szórakoztatóipar más területein”
Szerzõ: Papp-Váry Árpád Dr.
Felelõs kiadó: a Századvég igazgatója
A sorozat címe: „A Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fõiskola jegyzetei”
Lektorálta: Kovács G. János (a One on One Kommunikáció ügyvezetõ igazgatója)
Szerzõ jogok tulajdonosa: BKF Fenntartói Kft.
ISBN: 978 963 7340 63 8
A megjelenés éve és helye: 2008, Budapest

2008.07.06.

Forrás: PR Herald
http://www.mbusa.com