példatár

VONZÓ IMÁZS NÕKNEK

Britannia és a japán office-ladyk

A kilencvenes évek elején figyeltek fel elõször arra az érdekes dologra, hogy míg a 30 év fölötti korosztályban a férfiak utaznak lényegesen többet (elsõsorban üzleti útra), addig a 20-29 évesek között sokkal több a nõi utazó. Ha egy másik, nem csak a korosztályt figyelembe vevõ csoportosítást veszünk figyelembe, még izgalmasabb a helyzet. Elképzelhetõ, hogy a nõk másképp érzékelik egy adott külföldi ország imázsát, mint férfitársaik? Az is lehet, hogy emiatt másképp, más üzenetekkel, csatornákon kell „eladnunk” nekik az országot? Nagy-Britannia története mindenesetre ezt igazolja a japán office ladyk (irodában dolgozó fiatal hölgyek) megnyerése kapcsán.

Andrew Maidanik illusztrációja.

képtár

Japán ma a világ turizmusának egyik legnagyobb küldõpiaca. 2000-ben például 17,8 millió külföldi utazás során mintegy 31,5 milliárd dollárt költöttek a japánok világszerte. Mindez a külföldi utazások terén az elõkelõ hatodik, míg a turistaköltések terén a negyedik helyet jelentette.
Ez azonban nem volt mindig így. Japánban csak 1964-ben szüntették meg a külföldi utazások korlátozására vonatkozó intézkedéseket, és 1970-ben is még csak mindössze 0,7 millió külföldi utazást regisztráltak a lakosság körében – ami nem sok egy 125 milliós országtól.
Az igazi boom a 80-as évek második felében következett be. 1986-ban a Japán Közlekedési Minisztérium meghirdette a „Tízmilliós Programot”, amelynek fõ célkitûzése az volt, hogy 1990-ig a külföldi utazások számát 10 millióra emeljék. Ezzel elsõsorban az erõs jent, és a külkereskedelmi mérleg túlzott exportbevételeit próbáltak ellensúlyozni, ami miatt több ország, kereskedelmi partner is panaszkodott-tiltakozott. A tervet sikerült túlteljesíteni: 1985 és 1990 között 4,9 millióról 11 millióra nõtt a kiutazók száma.
A fõ úti célok ebben az idõben elsõsorban más ázsiai országok voltak és Hawaii szigete. Ugyanakkor a vakációs kívánságlistán Európa állt az elsõ helyen. Az utak ide nem drágaságuk miatt valósultak meg kevésbé, hiszen a japán havi átlagbér gyakorlatilag megegyezik egy európai utazás költségével. Sokkal inkább a japán munkaerkölcs, munkaetika miatt, amely lényegesen kevesebb szabadságot engedélyez, mint azt más országokban megszokott. Ez még az ezredfordulón is csak 17,8 nap volt, szemben a finnországi 37,5 nappal, a németországi 30 nappal vagy a Nagy-Britanniában biztosított 25 nappal. Az igazán megdöbbentõ azonban nem ez, hanem hogy a japánok csak a rendelkezésükre álló szabadidõ felét, átlag 9 napot használták fel.

A JTB felmérése szerint a külföldi utazások legnagyobb szegmense a fiatal, független nõk, más néven: „office ladyk” csoportja. Az összes utazás 16%-át a 18-45 év közötti egyedülálló nõk teszik meg, míg az ugyanehhez a korosztályhoz tartozó háztartásbeli feleségek, valamint a független férfiak is lényegesen kevesebbet utaznak.
Mi lehet ennek az oka? Egyrészt az, hogy egyre több fiatal nõ dolgozik – fõként részmunkaidõben. Így nemcsak megfelelõ nagyságú jövedelemmel, de elegendõ szabadidõvel is rendelkeznek, ráadásul az adott céghez való lojalitásuk is sokkal kisebb, mint az Japánban általában megszokott. Másrészt a japán társadalomban a feleségeket számtalan kötelesség terheli férjükkel szemben, ezért a házasság elõtt idõszakban – többek között utazásaik során – szeretnék még utoljára élvezni függetlenségüket.
Ez az erõs vágy volt a kiutazási boom elindítója, vagyis hogy ezek, az általában szüleikkel élõ, irodában dolgozó hölgyek (ezért office ladies, OL) megszökjenek a férfiorientált japán társadalomból és kiélvezzék a nõi szabadságot. Nem véletlen, hogy az õ úticéljuk a liberális, bevásárlásra is ideális, de mindenek elõtt romantikus Európa lett. Legtöbbjük elõre megszervezett körutazásra jött Európába, elsõsorban Franciaország, Olaszország, Svájc és Németország volt népszerû. A japán férfiak ennek tökéletes ellentéteként leginkább üzleti célból utaztak ekkoriban ide. Csak ha eléggé régóta dolgoztak a vállalatnál, és elég idõsek voltak már, akkor vehettek ki pluszban egy vagy két napot az üzlet utáni-melletti kikapcsolódásra.

A japán hölgyek körutazásaik során gyakran eljutottak Nagy-Britanniába is, ám az többnyire csak tranzit országként funkcionált, a turisták legfeljebb egy éjszakát töltöttek ott. A Brit Turisztikai Hivatal (BTA) vizsgálata ráadásul azt mutatta, hogy Britannia egyre kevésbé népszerû kontinentális társaihoz képest, ami a piaci részesedés csökkenésében is jelentkezett.

A BTA Japánban is azokat az országmárka elõnyöket hangsúlyozta, melyek más piacon már régóta jól mûködtek: pompa, történelem, tradíció, királyság, impozáns, erõt sugalló kastélyok, golf, krikett, whisky, skót dudások, walesi kórusok, londoni bobby-k, cilinderes gentlemanek, Shakespeare és így tovább. A japán utazásszervezõk és ügynökök biztosították a BTA-t arról, hogy ez a kép eléggé megkülönböztetõ és vonzó, így csak az odalátogató turisták számának ideiglenes visszaesésérõl lehet szó. Csakhogy ekkoriban a japán turizmusban dolgozó menedzserek szinte kizárólag férfiak voltak…

A BTA látva azt, hogy a japán utazásszervezõk megnyugvása ellenére a forgalom folyamatosan csökken, attitûd-kutatásokba fogott, hogy imázsát összehasonlítsa a versenytársakéval, elsõsorban Németországgal. A kutatás arra mutatott rá, hogy Nagy-Britanniát nehéz, komoly, meglehetõsen hideg és mindenekelõtt férfias úti célnak látták a megkérdezettek. Ezt még csak erõsítette az a vizuális politika, amit a BTA reklámanyagain használt. Nem csoda, hogy a férfit piedesztálra emelõ Japánból az office-ladyk nem akartak egy ugyanolyan helyre utazni.
Németország sikere Japánban a célcsoportra szabott pozicionáláson nyugodott, vagyis a kifejezetten az office ladyk piacára kifejlesztett termékeken-szolgáltatásokon.

A „Romantische Strasse” egy 350 kilométeres körutat jelentett, ami tündéri városokat és falvakat kötött össze az Alpok gyönyörû tájain, folyókkal és tavakkal, és persze a fantasztikus kastélyokkal együtt. Mindennek hatására a japán utazásszervezõk Németországot, mint romantikus úti célt kezdték ajánlani a potenciális turisták figyelmébe. A pozicionálás olyan sikeres volt, hogy nagyon gyakran egy-egy német kastély (fõként Neuschwanstein) fotója került az általános európai brosúrák elejére is Japánban. Brit kastélynak ez valahogy soha nem sikerült.
A BTA vizsgálatainak egyik érdekes következtetése az volt, hogy a japán fogyasztók (közülük is elsõsorban a nõk) két csoportra osztják a kastélyokat: nõies és férfias kastélyokra. A tündérmesékbõl és Disney-rajzfilmekbõl ismert kecses kastélyok számukra valahogy minden esetben Németországot reprezentálták, míg a kevésbé hívogató, tömör, védelemre berendezkedett kastélyok Britanniára voltak jellemzõek. A BTA-nak azonban sikerült egy alapos kutatással brit „nõi kastélyokat” is feltérképezni. Fotókat mutattak a japán office ladyknek, majd kiválasztották azokat a kastélyokat, melyeket azok nõiesnek találtak.

A legvonzóbb marketing pozíció, imázs ekkoriban a japán nõk számára a romantika volt – a felfedezést, a szabadságot és az élet élvezetét is megelõzve. Franciaország, fõként Párizs vagy éppen Olaszország mindig is romantikusnak tûnt számukra, Németország pedig marketingpolitikájával vált azzá. A BTA-nak sem maradt más választása, elhatározta, hogy a fiatal japán nõk számára Britannia romantikus imázsát fogja kommunikálni.
Kampányukat „Ladies Britain”-nek nevezték el, ami minden elõnyét kihasználta a 80-as évek végén dívó királyi romantikának. A kampány fõ ikonja Lady Diana lett, a hangsúly pedig Nagy-Britannia finomságára, nõiességére helyezõdött. Ezzel együtt az országképet a brosúrákon is modernizálták: a délutáni teát felcserélték a pubokkal, a kórusokat a popzenével, a golfot és rugbyt a wimbledoni tenisszel és a lovaglással, a city gentlemeneket a punkokkal. A nemzeti zászlót, mint logot pedig egy romantikus rózsa váltotta.
A német esethez hasonlóan megalkották saját, nõknek szóló turistaútvonalukat, az „Along an English Country Lane”-t. Egy másik tematikus programcsomag a sokatmondó „Royal Romance” nevet viselte. Megint mások a vidéki kúriákra vagy épp az angolkertekre helyezték a hangsúlyt. Kihasználták azt is, hogy a nõk sokkal jobban igénylik a kapcsolatteremtést, mint férfi társaik, és imádnak romantikus dolgokat személyesen, nem csak külsõ szemlélõként átélni. Ezért tanfolyamokat kezdtek szervezni a japán nõi turistáknak a brit etikettet bemutatva, vagy éppen a brit virágok témakörében.

A „Ladies Britain” idõvel már nemcsak az önálló hölgyekre koncentrált, hanem azokra is, akiknek, bár már van családjuk, és szívesen is utaznának, de férjük nem tud elszakadni a munkától. A nyugdíjas házaspárok is potenciális piacként jelentek meg, mert a japánok is szívesen utaznak ezüst éveikben – amikor már végre jut erre idejük. Ráadásul a statisztikák azt mutatják, hogy míg 1980-ban a lakosság 9,1%-a volt 60 éven felüli, addig ezek aránya 2000-ben már 17,2% volt, 2020-ra pedig 26,5%-ra fog emelkedni. Az idõs japán utazók általában az átlagosnál többet költenek, és az átlagosnál többen utaznak Európába. Fõként a kulturális látnivalók iránt érdeklõdnek, hosszabb ideig tartózkodnak egy helyen és a gyakori utazások helyett, a kevesebb számú, de magasabb színvonalú utazásokra helyezik a hangsúlyt.

A „Ladies Britain” sikere azonban elsõsorban az egyedülálló, fiatal nõk számára kifejlesztett imázsnak volt köszönhetõ. A statisztikák a történelem egyik legsikeresebb kampányát mutatják: a beindítástól számított egy éven belül a Britanniába utazó japán turisták száma lényegesen jobban nõtt, mint a Franciaországba, Olaszországa vagy Németországba tartó utazóké. 1987-ben 46%-kal, de 1988-ban és 89-ben is 30%-kal több japán kereste fel Britanniát, mint a megelõzõ évben. A kampány kiterjedt a merchandising területére is, amivel újabb motivációt jelentett a potenciális japán turisták számára, hiszen azok imádnak vásárolni.

És hogy mi ebbõl a tanulság? A legtöbb úti cél, ország többarcú, párhuzamosan többféle imázsa van. Az egyes szegmensek, célcsoportok számára azonban sikerülhet egy-egy kiemelt imázst kommunikálni. Ehhez elõször azt kell tesztelni, vajon az általunk sugallt imázs megegyezik-e a célcsoport elvárásaival.

Mert, ahogy Britannia esetében is láthattuk: vannak kastélyok és vannak „a kastélyok”. És ami legalább ilyen fontos: vannak „a férfiak” és vannak „a nõk”.

2008.10.07.

Forrás: PR Herald