példatár

MEKKORA PIAC? NULLA!

A Red Bull sikerének példája

A legtöbb marketinges azt a kérdést teszi fel egy új márka bevezetésekor: „mekkora a piac?”. Pedig ez a lehetõ legrosszabb kérdés. Mert egy valóban innovatív termék esetében a piac pont, hogy nulla! Egyszerûn nincs még ilyen. Az igazi márkák ezért nem kiszolgálják a piacot, hanem új piacot teremtenek. Nem meglévõ termékeket másolnak le jobb minõségben, hanem új kategóriákat alkotnak. A legjobb példa erre a Red Bull.

képtár

A helyzet az, hogy kevés embert érdekel, ami jobb. A jobb minõség nagyszerû dolog a vállalaton belül. Fantasztikus téma a belsõ hírlevélben és az évzáró rendezvényeken, különösen showmûsorral, svédasztallal és csinibaba hostessekkel. De a cégen kívül ez az üzenet szétesik.
Az embereket ugyanis a jobb ritkán érdekli. Viszont szinte mindenkit érdekel, ami új, ami más. „A felkapott márkák nem feltétlenül kiváló termékek. Lényegük a gyilkos versenyelõny.” – foglalja össze mindezt Wipperfürth, az „Eltérített márkák” címû könyv szerzõje. Ha tehát a sikeres márkák közös jellemzõit keressük, az újdonságérték (szakszóval élve innovativitás) lesz az elsõ pont. (Az innovációt nem feltétlenül technológiailag értve.) Ha van újdonság, van másság, akkor van sztori. Lehet mirõl beszélni, az emberek kezdik magukénak érezni a márkát. A sztori-tényezõ lehetõvé teszi, hogy kevesebbet költsünk (vagy ne költsünk) fizetett hirdetésre, hanem a public reelations kapja a fõszerepet. (Ld. errõl Al Ries és Laura Ries „A pr tündöklése, a reklám bukása” címû könyvét.) És a másság egyben kijelöli a fókuszt: irányt, stratégiát ad.
Csakhogy igazán más termék ritkán kerül az emberek elé. A legtöbb marketingesnek ugyanis egy termékbevezetés elõtt az a kérdése: „mekkora a piac?”. Ez pedig nem visz elõre. Mert egy valóban innovatív termék esetében a piac mérete pont, hogy nulla!
Az igazán jó marketingesek tudják ezt. A Red Bull legelsõ reklámjának törzsszövegében (body copyjában) ezért konkrétan a következõ volt olvasható: „A Red Bullnak nincs piaca. De mi teremtünk neki.”

A Red Bull tökéletes példa az „újra”, a „másra”, még a hagyományos marketingmix modellben szemlélve is.
Elõször is ott van a termék: az új kategóriához (energiaital) új, tutti-frutti íz tartozik. Igazából mindegy, hogy ez az ízteszteken hogy teljesít, mert a valós fogyasztási szituáció úgysem laboratóriumi. És egy energiabombától nem is feltétlenül várjuk el, hogy finom legyen. Hiszen amúgy is „mágikus” összetevõk vannak benne. Amikor azt kérdezem diákjaimtól: „Mi van a Red Bullban?”, a válasz kórusban jön: „Taurin!” Szinte büszkén mondják-kiáltják, fitogtatva tudásuk. „És mi az a taurin?” Erre többnyire néma csend. Pontosan ez a lényeg. Hogy legyen benne egy összetevõ, ami egyértelmûen megkülönbözteti, ugyanakkor misztikumot is ad a terméknek. Jónéhányan azt hiszik, hogy a taurint bikaherébõl vonják ki, amit aztán Dietrich Mateschitz alapító tulajdonos ki is használ: „Nem gyõzök Pamplonába repkedni, hogy mindig legyen készleten elég bikaherénk” – viccelõdik. (A taurinhoz hasonló elven mûködik a Sony „Trinitron” képcsõ vagy éppen a Danone „Bifidus Essensis” is. Gõzünk sincs mik ezek, de csak valami nagyon jót takarhatnak.)
Különleges a Red Bull csomagolása is. A 2 decis kiszerelés megkülönbözteti a hagyományos, 0,33-as üdítõital dobozoktól, amivel a polcokon és a klubokban is azonnal feltûnik. A bikás, kicsit agresszív dizájnról már nem is beszélve, amilyenhez hasonlót korábban üdítõs cég nem mert bevállalni. (A cég mostanában megjelent 0,33-as dobozzal is, amivel véleményem szerint nem túl szerencsés lépés, mert hosszú távon rombolja az energiabomba pozíciót. Remélhetõleg csak egy szezonális dologról van szó.)
Aztán ott van az ár. Igazából nem sok minden indokolja, hogy egy doboz elõállítási költsége és a bolti ára közt 8-10-szeres különbség legyen. (A szórakozóhelyekrõl nem is beszélve.) Ez a magas ár azonban magas pozíciót is garantál.
Fontos szerepe van az értékesítés helyének (place) is. A Red Bull elõször csak elit klubokban jelent meg, hogy az emberek (azon belül is a kiemelt, márkához illeszkedõ célcsoport) beszéljenek róla. Bizonyos szempontból az is jót tett a márkának, hogy több helyen (így Magyarországon is) egy ideig betiltották. Ehhez a piacgazdaságban nem voltunk hozzászokva, így olyasfajta kereslet és határon keresztüli csempészet alakult ki, ami csak a szocializmus egyes idõszakaihoz volt hasonlítható.

Végül ott van a kommunikáció. Ez több síkon folyik. Egyrészt van a hagyományos vonal feletti, ATL aktivitás, ami a rajzfilmfigurás TV-spotokat jelenti. Ez is egészen más, mint a hagyományos reklámfilmek. Ráadásul általában világszerte jól adaptálható, nem kell például az adott országra jellemzõ helyszínekkel és szereplõkkel újraforgatni a filmet, mint ahogy az a klasszikus globális tv-reklám esetében gyakran felmerül.

A fókuszban azonban mégis a BTL-aktivitás, a vonal alatti reklám áll, itt is az új eszközök. (Igazából a BTL rossz kifejezés, mert a Red Bull ezen a téren is olyan innovációkkal rukkol elõ, amit külön kategórianévvel kellene illetni.) Ez eleinte azért alakult így, mert a tulajdonosoknak nem is igazán volt másra pénze. Mára viszont filozófia. Egy Röpnap vagy Ládaderbi például bevonja az embereket, élményeket teremt számukra, amiért azok nagyon hálásak. De ugyanilyen az Air Race, amit többtíz millióan követnek világszerte.

A Red Bullnak egyébként saját marketingkommunikációs modellje van, aminek középpontjában a „word-of-mouth” vagyis a „szóbeszéd”, a „szájmarketing” áll, egy hatalmas szívvel kiegészítve. Ez ugyanis a lényeg: minden eszköz azt szolgálja, hogy az emberek beszéljenek a márkáról és szeressék azt. A Red Bull biztosan ad elég témát, például rendezvényeivel. De maguk az emberek is: múltkor egy mozdonyvezetõ tanítványom azt mesélte el az egész csoportnak, hogy õ mindig megiszik két Red Bullt hajnalban, hogy minden rendben menjen. Egy másik arról számolt be, hogy a szülésnél segített a Red Bull, mert energiát adott a gyermek kinyomásához.

Egy biztos: ilyen erõs márkát a hagyományos „mekkora a piac?” kérdéssel soha nem lehetett volna teremteni.

2007.08.05.

Forrás: PR Herald