presztizs

MADE-IN HATÁS

Országimázs a fejekben

Globalizálódunk. Olyan világban élünk, ahol az általunk megvásárolt termékek voltaképp bármelyik országból érkezhetnek. Mégis az, hogy melyik országot gondoljuk származási helynek, „made-in”-nek, „country-of-origin”-nek, fontos szerepet játszik vásárlási döntéseinkben. Sõt, mivel a termékek egyre hasonlóbbá válnak, lassan ez marad az egyetlen versenyelõny. De mikor érdemes kommunikálni a származási helyet és mikor érdemes hallgatni róla, esetleg más országgal helyettesíteni? – ennek kapcsán ad tanácsokat Papp-Váry Árpád Ferenc, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fõiskola (BKF) docense.

képtár

Ha azt gondoljuk, hogy az országeredet-hatás szerepe és kutatása új dolog, meg fogunk lepõdni. Ernest Williams már 1896-ban rámutatott egy tanulmányában, hogy a „made in Germany” logo növelte a német termékek eladását. Tény azonban, hogy a terület igazából a globalizáció felerõsödésével került a kutatók fókuszába.
Nem másról van szó tehát, mint hogy a származási helybõl (vagyis az országimázsból, de úgy is fogalmazhatunk, hogy az országmárkából) áttételesen következtetéseket vonunk le egy, az adott országból származó termék vagy márka imázsára. Ezt a szakirodalom „imázs-átvitelnek” („imázs-transzfernek”) nevezi. Az országimázs ily módon tehát beépül az adott termék (márka) imázsába. Persze mindez fordítva is elõfordulhat: az egyes márkák is építik az országimázst. Finnország például rengeteget köszönhet a Nokiának, amely nélkül imázsa valószínûleg még mindig a tavakra, az erdõkre, a hóra és a sarki fényre korlátozódna.

De azért valljuk be: általában nehéz olyan erõs márkát találni, amelyik nem egy erõs márkájú országból jön. Ha azt gondoljuk, hogy a következõ európai „szuperautó” Németországból érkezik, valószínûleg nem tévedünk nagyot. Pedig az Audi TT-t Magyarországon gyártják. De ki venne egy „magyar szuperautót”?
Sok parfüm csomagolásán olvashatjuk: „Párizs – Milánó – New York – Róma – London”. Ugye mi sem gondoljuk, hogy azt a kis fiolát egyszerre mindegyik helyen gyártják? Mégis, ha a csomagolást kicseréljük erre: „Prága – Helsinki – Melbourne – Seattle – Auckland”, valószínûleg kisebb sikert fogunk elérni.
Úgy tûnik, az ország-sztereotípiák komolyan meghatározzák az onnan származó termékek imázsát, és ezáltal azt is, hogy mely márkák lehetnek sikeresek:

Anglia örökségére, múltjára, kifinomultságára lehet büszke. Nem véletlen, hogy Anglia adta a világnak a Burberryt vagy a British Airwayst.

Franciaország a magas minõségû élet, a sikk jelképe. Nem csoda, hogy innen származik a Champagne, a Chanel és a Louis Vuitton.

Németország a minõség, megbízhatóság országa. Ugyanilyen megbízható és magas minõségû a Bosch, a Mercedes vagy a BMW.

Olaszországnak stílusa van, fogalmazhatunk úgy is, hogy szexis. Ezért tartozik a leghíresebb olasz márkák közé a Ferrari, a Ferragamo, a Dolce&Gabbana vagy az Armani.

Svájc a precizitásáról ismert. Nem véletlen, hogy pont órái és bankjai világhírûek. A Swatch megteremtette a divatóra kategóriát, míg például a TAG-Heuer a presztízsórák körében népszerû.

Svédországhoz a tisztaság, rend, hatékonyság illik, mint jelzõ. És az ezt sugalló márkái tudnak igazi sikert elérni, gondoljunk csak az Ikeára vagy a Volvora.

Az ország-sztereotípiák olyannyira élnek, mint a (a képgalériában) mellékelt illusztráció mutatja: ugyanannak a terméknek a reklámozását egészen másképp képzeljük el az egyes országokban. A svájciak például úgy adhatnák el a kalapácsot, hogy az Európa legjobb befektetési eszköze. A takarékos holland kalapácsot féláron tudjuk megvenni, mert nekünk kell összeszerelnünk. A svéd kalapács modern és környezetkímélõ. A francia kalapácsot Catherine Deneuve részére tervezték. A macsó olaszok különleges kalapácsának a nõk nem tudnak ellenállni.

Az országsztereotípiák, országmárkák – még ha pozitívak is – hosszú távon ugyanakkor egy-egy ország beskatulyázásához is vezethetnek. Mert ki akarna például a mérnöki precizitás, a Siemens, az AEG, a BMW hazájából elfogadni egy divatos öltönyt? A Hugo Boss vagy a Jil Sanders kommunikációja esetében ezért tudatosan le kellett rombolni német eredetüket. Vagy ki kívánna a „szexi-macsó” Olaszországból egy precíz számítógépet rendelni? Az Olivetti részvényeinek árán ez a hendikep folyamatosan látszódott. Vagy éppen ki szeretné egy múltbeli, gyarmatosító ország telekommunikációs szolgáltatásait használni? A British Telecom ezért csak rövidítését, a BT-t használja a Távol-Keleten, tudatosan hallgatva annak eredetérõl.

A gyakorlati marketing szempontjából lényeges, hogy ugyanez a hatás nemcsak az egyéni fogyasztók piacán, hanem az ipari termékek piacán, a business-to-business marketingben is kimutatható.

Emlékezetes történet például, amikor egy amerikai város önkormányzata, a nemzetibb hangzású John Deere excavatort (kotrógépet) választotta, szemben a Komatsuval. Csak késõbb derült ki, hogy elõbbi japán import, míg utóbbit az USA-ban gyártják. Így támogatták a japán ipart és munkahelyeket szemben az amerikaival, holott céljuk éppen az ellenkezõ volt.

Egyesek szerint a megváltozott, globális üzleti világban a „made-in country” (azaz az ország, ahol a gyártás történt) mellett további kategóriákat kell megkülönböztetni:
az országot, ahol a terméket tervezték (designed-in country),
ahol alkatrészt gyártották hozzá az (parts-in country), és
ahol a terméket összeszerelték (assembled-in country).

Ezek elméletileg ugyan fontosak, ám véleményem szerint a gyakorlathoz nem sokat tesznek hozzá, és csak bonyolítják a megértést. A legfontosabb ugyanis továbbra is az a country of origin, amit az emberek gondolnak. Vagyis az az ország, amelynek a terméket/márkát a fogyasztók tulajdonítják, ahogy a fejükben megjelenik.

A Nike-t akkor is amerikainak és magas minõségûnek gondoljuk, ha a címkérõl kiderül, hogy kínai. Egyébként is, szellemesen szólva: „manapság ami nem kínai, az hamisítvány”.

De nézzük, hogy mindez milyen hatással lehet a stratégiára! Azaz márkáink marketingjében mikor érdemes hangsúlyoznunk a származási helyet, és mikor kell hallgatnunk róla – vagy éppen mikor kell olyan címkét akasztani márkánkra, mintha az más országból származna?
Alapkiindulásként elfogadhatjuk, hogy vannak olyan márkák, melyeknek az imázsa gyenge. És vannak, amelyeknek erõs. Ugyanígy vannak olyan országok (országmárkák), melyek imázsa gyenge és vannak olyanok, melyeknek erõs. Izgalmassá akkor válik a dolog, ha a kettõt megpróbáljuk összekötni.

1. lehetõség: Gyenge márkaimázs – gyenge országimázs
Idézzük fel egy pillanatra a „Vissza a jövõbe” címû nagysikerû Zemeckis-mozi egyik jelenetét, amikor 1955-ben Dr. Emmett Brown és Marty McFly megpróbál életet önteni a DeLorean idõgépbe.
„- Hihetetlen, hogy ez az apró vacak ekkora gondot tud okozni.” – mondja az egyik alkatrészre mutatva a Doki – „Nem csoda, hogy elromlott, hiszen Japánban gyártották.”
Mire Marty: „- Hogy mondhat ilyet? A legjobb cuccokat a japánok csinálják.”
Bizony, 1955-ben még senki nem mondta volna egy japán termékrõl, hogy jó minõségû, és valljuk be, az ország imázsa sem volt a magaslatán az elvesztett második világháború után. Hiába kezdtek jobb és jobb termékek gyártásába, ha nem találtak volna rá a helyes marketingstratégiára, valószínûleg még mindig nem lennének sehol.

Ez a stratégia egyrészt az volt, hogy a japán termékeket-márkákat amerikai márkák disztribúciós rendszerének segítségével kezdték terjeszteni, így került például a Chrysleren keresztül a Mitsubishi Amerikába. Másrészt pedig sokszor tudatosan elhallgatták a termékek japán eredetét, és jól csengõ angol márkaneveket választottak. Hiszen ki gondolná a Canonról, a Sharpról vagy a Brotherrõl elsõ hallásra, hogy japán? Vagy egy olyan márkáról, melynek jelentése „polgár” (Citizen), netán „nemzeti” (!) (National)? Ugyanígy gondolkodtak a dél-koreaiak is, amikor Goldstar, Worldstar vagy éppen Lespo nevû márkáikkal jelentek meg az amerikai piacon. Vagy vegyük azt a Daewoo reklámot, melyben az autó tulajdonságaiként a következõk jelennek meg: „olasz külsõ, brit belsõ, német mechanika.”
Nem véletlen az sem, hogy egyes magyar ruhaipari cégek nemzetközin csengõ neveket adnak maguknak, mint a Serpa. Vagy ennél is durvábban, egy-egy jól hangzó földrajzi névvel operálnak, mint a Saxoo London vagy Paris Boutique, netán az Aboriginal – Austral feeling. De hogy ne csak hazai példa legyen: a japánok egykoron „Sweden”-re kereszteltek egy kis szigetet (!), csak azért, hogy az itteni gyufára ráírhassák: „Made in Sweden”.
Még egy, ehhez a stratégiához jól illeszkedõ kommunikációs fogást lehet javasolni: hirdessünk a célpiac híres emberével, így az emberek helyinek érzékelik a márkát. Így tett például a Mazda az USA-ban, melynek reklámjaiban James Gardner színész tûnt fel.

Érdekes, hogy a pozitív imázsú országokban is találkozunk ezzel a stratégiával, mégpedig akkor, ha az ország abban a termékkategóriában nem igazán kiemelkedõ. A legnépszerûbb olasz gyártmányú rágógumi például a Brooklyn, melynek nevén kívül csomagolása is teljesen arra utal, mintha az USA-ban, a „rágógumi hazájában” készülne. Amerika egyik legnagyszerûbb hazai gyártású fagylaltmárkájának a Häagen-Dazs-nak a dobozán pedig egy óriási dán térkép van, elvégre a skandinávok otthon vannak a fagylaltgyártásban – legalábbis az amerikaiak szerint.

A jövõkutatók számára izgalmas lehet, hogy azért egyfajta hatalmi átrendezõdésrõl beszélhetünk a téma kapcsán. A Whirlpool például 1994-ben lelkesen érkezett Kínába, hogy a háztartási eszközök piacán vezetõ szerepre tegyen szert, ahogy azt már sok másik országban megtette. Több mint 100 millió dollár elvesztegetése és a legtöbb gyárának bezárása után azonban rá kellett jönnie: Kínában nem tud versenyezni a hazai márkákkal. A probléma természetesen nem a Whirlpool termékeivel, hanem a márkanévvel volt. A fogyasztók szívesebben választották a jól ismert Gunadong Kelon márkát. Így aztán a Whirlpoolnak nem maradt más választása: a Kelon márkanevet és disztribúciós rendszerét használva hozta újra forgalomba termékeit – ezúttal sikerrel.

A stratégia tehát ebben a mezõben a következõ: hallgass róla, hogy honnan jön a márka, válassz neki egy, a célpiacnak megfelelõ nevet, és próbáld eladni a fogadó ország jól bejáratott csatornáin.

2. lehetõség: Erõs országimázs – gyenge márkaimázs
Japánról ma már minden mondható, csak éppen az nem, hogy gyenge lenne az ország imázsa. Hiába, amikor késõbb nyilvánosságra került, hogy a fent említett márkák mind-mind japánok, nagyot javult a japán termékek és maga az ország reputációja is.
Éppen ezért az olyan, átlagosnál kevésbé jó minõségû japán márkáknál, mint a Suzuki vagy a Daihatsu, kifejezett elõny japán mivoltuk hangsúlyozása. Ilyenkor az üzenet egyszerû: „japán technológia és szakértelem”.
De mi van, ha egy japán sört kívánunk eladni? Ki fogja elhinni, hogy ez is lehet jó? Elvégre a japánokról minden eszünkbe jut, csak éppen a sörivás nem. Nos, a megoldás a fentiekbõl egyenesen következik, és ahogy az Asahi nevû márka hirdetése mutatja, a gyakorlatban is mûködik. „150 éve még nem volt söriparunk. De autógyártásunk sem.” – így a reklám egyszerû, ám nagyon hatásos üzenete. „Japán, és erre büszke.” – teszik még hozzá a végén. Nem kell további magyarázat ahhoz, hogy értsük, mit akarnak mondani.
Úgy tûnik, minél jobb az országimázs, annál inkább feltûnõnek kell lennie a made-in-labelnek a terméken. A stratégiai tanács tehát itt úgy hangzik: kommunikáld az erõs országimázst, ez segít a márkán is.

3. lehetõség: Gyenge országimázs – erõs márkaimázs
Bizony, van ilyenre is példa. Gondolj csak a nagy nemzetközi márkákra, amiket valójában már rég nem Amerikában vagy Nyugat-Európában gyártanak, hanem mondjuk Ázsia kevésbé fejlett országaiban.
Mit lehet ilyenkor tenni? Nyilván hallgatni a dologról, és helyette egy olyan országot hozzárendelni, melyhez pozitív asszociációk kötõdnek. Például egy Pontiacot, amit Koreában készítenek, a következõ reklámszöveggel lehet eladni, anélkül, hogy hazudnunk kellene: „Németországban tervezték, és amerikai technológiával gyártották.” Ez a stratégia jól mûködhet, mivel egy nemzetközi kutatás rámutatott, hogy a fogyasztók 87%-a helytelenül érzékeli a termék származási helyét, ha ilyen félrevezetõ információval szembesül.
Vannak ugyanakkor erõs márkák, melyek nem hallgatják el, milyen országból származnak, mégha annak imázsa nem is kiemelkedõ. A kivétel azonban csak erõsíti a szabályt, így a javasolt stratégia ebben a mezõben: hallgass az eredeti származási helyrõl, és emeld ki a márkát!

4. lehetõség: Erõs országimázs – erõs márkaimázs
A legszerencsésebb eset csak az igazán nagy márkáknak adatik meg. Gondoljunk a Mercedesre és Németországra, vagy a Volvora és Svédországra. Ezek a márkák folyamatosan építik az ország imázsát, mint ahogy az országimázs is támogatja a márkaimázst.

Ebben a mezõben nem nehéz jó stratégiát ajánlani: Nyugodtan beszélj a származási helyrõl – elvégre az is nyugodtan beszélhet rólad!

2007.08.03.

Forrás: PR Herald