presztizs

MÁRKAÉRTÉKEK ÉS RANGSOR

Fejben és szívben élnek

Az Interbrand és a Business Week évrõl-évre kutatja, hogy melyek „a világ top 100 márkái”, és mekkora a márka értéke a könyv szerinti értékhez képest. Mindezt úgy teszik, hogy a legutóbbi jövedelmezõségi mutatót megszorozzák egy 1 és 20 közötti számmal, amely a márka hét fontos tényezõjének összhangját képviseli. 2007. július végén tette közzé az Interbrand a 2007-es márkarangsort. Ennek kapcsán Papp-Váry Árpád Ferenc, a BKF docense oszt meg néhány gondolatot arról, mit jelent a márkák értéke.

képtár

Egyre több helyen és egyre gyakrabban olvashatjuk: „a márkák jelentik manapság a vállalatok legerõsebb tõkéjét”.

A Johnson & Johnson cégismertetõje azt írja: „Cégünk neve és védjegyeink képviselik a legnagyobb értéket az általunk birtokolt javak között.”

Fred Smith, a Fedex alapítója a következõképp fogalmaz: „10-12 éve egy érdekes dolgot fedeztünk fel, amikor a mérleget néztük. Hogy a márkaérték a legfontosabb. Pedig az nem is szerepelt a papírokon.”

A Coca-Cola CEO-ja azt mondja, hogy ha az összes palackozó üzemük, kóla-automatájuk (stb.) egyik-napról a másikra eltûnne a Föld színérõl, õk akkor is szimplán besétálhatnának a szemközti bankba, és kérdés nélkül kapnának többmillió dollárt.

A márkaérték (brand equity) ugyanis pontosan ezt, az eszközök értéke feletti, az emberek fejében és szívében képviselt részt jelenti – amit a számvitel nyelvét kölcsönözve goodwill-nek is hívhatunk.

MÁRKAÖSSZTEVÕK

A márka globális jelenléte,
Jogi védelme (védettsége),
A márka pozíciója,
A marketingtámogatás szintje,
Jövõbeni irányzata,
Saját piacának stabilitása,
A márka várható élettartama.


A legértékesebb márka: a Coca-Cola esetében például az így számított érték közel 65 milliárd dollár, ami meghaladja az eszközök értékét. De van olyan cég, ahol a márkaérték aránya még nagyobb: a Xerox esetében például az eszközök több mint 10-szerese!

A márkák rangsorát nézegetve, néhány dolog feltûnhet. Egyrészt, hogy a top 25 márkából 15, azaz tizenöt amerikai!
Mindössze három japán, két német, egy dél-koreai, egy brit, egy francia, egy svájci és egy finn cég tudja ezt a hegemóniát megtörni. Nem véletlen, hogy a márkázást és a márkákat legtöbben Amerikával azonosíthatják.

Sokak szemében a zászlójuk akár úgy is kinézhetne, ahogy a mellékelt illusztráció mutatja.

Hozzá kell tenni ugyanakkor, hogy az elmúlt idõszakban egyre sikeresebbek a nem amerikai márkák is. A finn Nokia, a dél-koreai Samsung, vagy a top25-be egyelõre még nem bekerülõ svéd IKEA, spanyol Zara, vagy éppen az osztrák Red Bull. Mindezt mutatja, hogy 2006-ban még 17 amerikai márka volt a top 25-ben, 2007-ben pedig már kettõvel kevesebb. Ráadásul jónéhány amerikai márka értéke, ha lassan is, de csökken. Ez összefüggésben van azzal, hogy maga az országmárka, azaz az Egyesült Államok nem teljesít jól. Sokan, akik elégedetlenek külpolitikájával, ezt érvényesítik márkaválasztásuknál (pontosabban amerikai márka nem-választásuknál.)
Nem véletlen, hogy megjelentek már anti-Amerika márkák is, melyek talán a kólapiacon a leginkább szembetûnõk. A Mecca-Cola, a Zam-Zam Cola vagy a Quibla-Cola az iszlám híveinek körében jelentõs részesedést szerezhet. (Az érzés a fontos: a Mecca-Colát Franciaországban, a Qibla-Colát Angliában gyártják, de ez a fogyasztókat kevéssé érdekli.) Utóbbi márka például azzal is szembemegy az amerikai, profitorientált cégekkel, hogy hirdetései szerint bevétele 10%-át a világ nemes ügyeire fordítja.

A másik érdekes dolog a táblázatot nézve az, hogy milyen szokatlan nevük van ezeknek a márkáknak. Gyakorlatilag senki és semmi más nem viseli ezeket a neveket. Nem ismerünk Disneyt, Toyotát, Intelt, sem Googlet. A legtöbb nagy márkanév összetéveszthetetlen: az emberek kizárólag a mögötte álló céget asszociálják. Nincsenek rossz konnotációik, melyek abból adódnának, hogy valami más is kötõdne hozzájuk. Az egyetlen kivételes eset a fenti 25 márka közül az lehet, hogy ha ismerünk egy Mercédesz nevû hölgyet, akirõl nem túl jó a véleményünk, akkor ezt kivetítjük a gépkocsira. De figyeljük meg: a dolog inkább fordítva mûködik. Ezen autómárka tulajdonságait, mondjuk annak szépségét keressük a Mercédesz nevû lányokban.

A harmadik szembetûnõ tény, hogy a világ vezetõi márkái mekkora értéket jelentenek – még egyszer fontos hozzátenni, hogy ebben nincsenek benne a cégek eszközei, csupán az, amit a fogyasztók fejében képviselnek! Az elsõ 25 cég össz-márkaértéke 687 237 millió dollár. Ez hatszorosa Magyarország GDP-jének! (109 195 millió dollár 2005-ben a wikipedia.org szerint.)

De ha a számok nem lennének elég meggyõzõek, néhány egyéb bizonyíték:

A világon leginkább ismert és használt kifejezés az „OK”. A második ilyen a „Coca-Cola”.

A McDonald logója, a Golden Arches ismertebb jelkép, mint a katolikusok keresztje.

Ma már sok kisgyerek Magyarországon is úgy írja az M betût, ahogy ezeknél az éttermeknél látja.

Az Amazon szó hallatán többen asszociálnak elsõként a weboldalra, mint a harcias nõkre vagy a folyóra.

Mickey Mouse figurája ismertebb, mint Tom Cruisé, vagy az aktuális amerikai elnöké. Sõt háromszor annyian ismerik, mint a Mikulást. (Oké, utóbbi nem teljesen fair összehasonlítás, mert nem terjed ki ugyanakkora földrajzi területre a hatásuk.)

Amikor arra kértek német gyerekeket, hogy egy fekete-fehér lapon színezzenek ki egy tehenet, a legtöbben a Milka lila színére festették.

Afrika néhány országában a Mercedes Benz gépjármûvel rendelkezõket úgy hívják, hogy a WaBenzi törzs tagjai.
Ugyanitt sok törzsnél a cipõre az a szavuk, hogy Bata. Ez a márka ismertette ugyanis meg velük a lábbeliket, korábban mezítláb jártak.

New Yorkban évek óta csökkent a bûnözés, aztán hirtelen 18%-kal nõtt. E bûncselekmények mögött pedig egyetlenegy típusú rablás állt: az iPod-ok erõszakos elvétele.

Végül játszunk egy kicsit: Ön szerint melyik a legjobb sportkocsi? Hogy a Ferrari? Honnan tudja? Van egy Ferrarija? Vezetett már valaha ilyet? Ismer valakit, akinek van? (Michael Schumacher nem ér!) Hoppá. Ez is a márka ereje.

2007.08.02.

Forrás: PR Herald (Interbrand Annual Ranking of the 2007, Best Global Brands)