példatár

AMBIENT REKLÁM

Környezethez illesztve

Egyre gyakrabban hallani az „ambient reklám”, illetve „ambient média” kifejezéseket hazánkban is. De mit takar mindez? Leginkább „környezetbe illeszkedõ hirdetési formaként” lehetne aposztrofálható, ám hívják még „nem hagyományos” vagy „alternatív médiának” is. A fogalom tehát a találékonyságról tanúskodó, friss ötleteket jelent, amelyek az adott környezethez tökéletesen igazodva a lehetõ legjobb befogadói állapotban érik el az embert és közvetítik a reklámüzenetet. Az ambientre tehát különösen igaz Marshall Macluhan meglátása, miszerint „a média maga az üzenet”. Nem a hirdetések alkalmazkodnak ugyanis a médiafelülethez, hanem maga a reklámötlet van hatással a médiára!

képtár

A kreatív reklámügynökségeknek, a médiatervezõknek, médiaügynökségeknek, és a médiatulajdonosoknak újfajta munkafolyamatot kell megvalósítania. A három szereplõ egyre kevésbé különül egy egymástól, a médiatulajdonosoknak például elébe kell mennie ötletekkel az ügynökségeknek és fordítva. (Ld. errõl többek között Joseph Jaffe: „Life After the 30-second spot”, vagy Joe Cappo „The future of advertising” címû munkáit.)

Az ambient médiáról ma még nagyon kevés szakirodalom található, és ez nem is annyira újdonságából, mint inkább besorolhatatlanságából fakad. Ezen eszközöket nem lehet úgy csoportosítani, „skatulyázni”, mint a klasszikus médiumokat. Éppen ezért egyszerûbb megvalósult példákat mutatni. Nézzük, hogy miként használta a Mini márka az ambientet, az autó amerikai bevezetésekor!

Az ambient természetéhez hozzátartozik, hogy ha megvan a USP, a megkülönböztetõ érv, a kreatívok ahhoz illeszkedõ médiumot keresnek, ha kell gyártanak. Jelen esetben a fõ érv az volt, hogy a Mini kicsi kocsi a hatalmas nagy amerikai autókhoz, különösen a népszerû terepjárókhoz képest: Pontosan ezért élvezet vezetni, ld. a „Let’s motor” szlogent. Így aztán BMW terepjárók tetejére tették az autót (a Mini nem mellesleg jelenleg a BMW csoporthoz tartozik), azt kérdezve: „What are you doing for fun this weekend?” azaz „Milyen mókában vagy benne ezen a hétvégén?”

A másik érv, ami vizuálisan az autó kis méretét emelte ki, az volt, hogy hatalmas méretû, kifejezetten a kampányra megvalósított telefonfülkék, illetve újság automaták mellé tették a hirdetést, azt mondván: „A Mini mellett minden más olyan nagynak tûnik”.
Annak a kommunikálása is az ambientre maradt, hogy ugyan kívülrõl kicsi az autó, de belül tágas. A metró aluljárók be- és kijáratánál azt lehetett érzékeltetni, hogy sok ember kényelmesen befér az autóba. Amikor ugyanis a metróaluljáróhoz értek, úgy nézett ki, mintha a kocsiba szálltak volna be.

A repülõtéri csomagok szalagja pedig arra adott lehetõséget, hogy kreatívan mutassák be, mi minden fér bele a csomagtartóba. A sok bõröndöt ugyanis egy Mini dobta ki.

A Mini még a hagyományos óriásplakát felületeket is feldobta: Pl. három plakátfelületet vásárolt egymás mellett: középre került a Mini, két oldalra pedig egy ásványvíz, illetve egy szépségápolási cikk reklámja. A Mini sok tulajdonsága, funkciója pedig úgymond átfolyt ezekre a szélsõ plakátokra, mivel a középsõ plakáton nem volt elég hely ezeket feltüntetni. (Mindehhez persze szükség volt arra, hogy a reklámügynökség egyeztessen a másik két márkával is.) Egy L alakú felületen azt mutatták be, milyen könnyen is fordul a Mini. Egy újabb autós óriásplakátot pedig új dobtak fel, hogy az arra ráhajló pálmafa érzékelteti a nagy sebességet, ami megint csak egyedi megoldás.

Az ilyen típusú, ambient reklámozás nagy elõnye pontosan ez:

1. Lehet, hogy nem olyan sok ember találkozik vele, azokra viszont jóval nagyobb hatást gyakorol, mint mondjuk 100 darab ugyanabból az unalmas óriásplakátból. Szívesen beszélnek róla, adják tovább a hírt barátaiknak, ismerõseiknek (ún. „word of mouth” hatás)

2. Gyakran fényképet is csinálnak róla, és azt SMS-ben vagy e-mailen terjesztik (ún „word of mouse” hatás, mivel az elõzõvel szemben itt nem a szánkat, hanem az egerünket használjuk a továbbadáshoz)-

A Mini az ambient eszközök mellett használt éppenséggel televíziót vagy sajtóhirdetést is, de a sikerek a nem hagyományos eszközöknek voltak köszönhetõk. Ezek közé tartozott az Olasz Meló címû film is, melyben a fõszereplõk nem is annyira Mark Wahlberg, Charlize Theron és Donald Sutherland, hanem a Minik voltak. Minderrõl bõvebben Warren Berger „Hoopla – A Book About Crispin, Porter + Bogusky” könyvében lehet többet olvasni, bõséges illusztrációkkal.

Ha pedig valaki kételkedne az ambientre építõ kampányok sikerében, egy tény: ha nem is akkora, mint amilyen a szocializmusban volt az autókra, de a Minire hatalmas a várakozási idõ Amerikában. Több hónap is lehet, mire a kiválasztott modell eljut tulajdonosához.

Az ilyen siker nem akármi a 21. században.

2008.08.02.

Forrás: PR Herald