a nap témája

CHE GUEVERA NYOMÁBAN

Gerillamarketing bölcsességek

A marketingforradalom elkezdõdött. Egyre többet hallani a hagyományos eszközöket felváltó, új, meglepõ módszerekrõl, melyek összefoglalóan a gerillamarketing nevet kapták. Hívják még ezt underground vagy alternatív marketingnek is, de legjobban mégis a gerilla elnevezés mûködik. Hiszen, valljuk be, ez hangzik a legkülönlegesebben. De vajon tanulhatnak-e valamit a gerillaharc mesterétõl, Ernesto Che Guevárától a marketingesek? Erre próbálunk választ adni, immáron magyarul is megjelent mûve, „A gerillaharcos kézikönyve” néhány idézetének értelmezésével.

képtár

1. „A meglepetés a gerilla-hadviselés egyik alapvetõ követelménye.”

A gerillamarketing lényege, lételeme is ez. Mert ha valami nem radikálisan más, azt már észre sem vesszük. 40 éve Amerikában 1.500 reklámüzenet érte az embert naponta, ma szerény becslések szerint is 3.000. Magyarország lényegében átugrotta az elsõ fázist, és rögtön a nagyobb számmal szembesültünk. És az még csak hagyján, hogy több a reklám, de ezek mindegyike egyre többet és többet akar mondani. Nem csoda, hogy unjuk õket. Amire szükség van, az a megkülönböztetés. Radikálisan másfajta kommunikáció. Meglepetés.

2. „A gerillaharcos társadalmi reformer, aki azért ragad fegyvert, mert megtestesítõje a nép dühödt tiltakozásának elnyomói ellen.”

Az emberek többségének elege van a reklámokból. Legalábbis azokból, amiket a TV-ben látnak. Szinte azonnal továbbkapcsolunk, mert tudjuk, hogy a többségük borzasztóan unalmas lesz. Az interneten kapott vírus reklámfilmeket viszont sokszor többtíz barátunknak is továbbküldjük. Vagy gondoljunk arra, amikor egy eseményen fotókat készítünk digitális kameránkkal, netán mobilunkkal és aztán az élményt megosztjuk ismerõseinkkel. Mert ezek – még ha reklámok is – legalább jók. Ráadásul bevonják az embereket, ami éppenséggel a vevõorientált marketing lényege.

3. „Az egyik oldalon lévõ csoport az elnyomókból és ügynökeikbõl áll, a hivatásos hadseregbõl, amely jól felfegyverkezett és fegyelmezett, gyakran külföldi segítséget is kap, de segíti az elnyomóknak hálás bürokrácia is. A másik oldalon áll az adott régió lakossága vagy népe. Fontos hangsúlyozni, hogy a gerilla-hadviselés a tömegek, az emberek háborúja.”

A klasszikus nemzetközi reklám-, de legfõképp médiaügynökségeknek nem érdeke a gerillamarketing elõtérbe kerülése. Egyrészt, a legnagyobb pénzt a tévé mûsoridõ vásárlás utáni jutalékból kapják. Ha ez nincs, hirtelen veszélybe kerülnek. Másrészt a gerillamarketing ismeretlen terep: állandóan új dolgokat jelent, erre pedig a médiaszakemberek és a vállalati marketingesek jelentõs része (se Magyarországon, se Európában vagy az USÁ-ban) még nincs felkészülve.

4. „A gerilla a küzdelem kezdetétõl fogva elkötelezettje az igazságtalan rend elpusztításának, és az a – többé-kevésbé rejtett – szándéka, hogy a régit valami újjal helyettesítse.”

Esetünkben viszont nem a reklám- és médiaipar lerombolásáról van szó. Ilyen szempontból hibás is az egészet gerillaharcnak nevezni. Forradalomról ugyanakkor lehet beszélni. Olyanról, aminek nemes célja van: jó reklámokat akar a rosszak helyett.

5. „A tüzelés természete jelzi az ellenséges erõk pozícióit: az egyik oldalon a felsorakozott katonák erõs és gyors tüzelése, akiknek általában bõven van lõszerük; a másik oldalon a gerillaharcosok elszórt, módszeres tüzelése, akik ismerik minden egyes golyó értékét, és igyekeznek a lõszert a lehetõ leggazdaságosabban felhasználni, soha nem lõnek a szükségesnél többször.”

A gerillamarketing többnyire (de nem mindig) kis pénzbõl születik. Ezért elõször kis márkák kezdik használni, akik így vehetik csak fel a harcot a kereskedelmi TV-kben folyamatosan tüzelõ nemzetközi márkákkal szemben. A lõszerhiány pedig úgy értelmezhetõ, hogy meg kell találni azt az egy vagy esetleg néhány eszközt, amivel a legnagyobb hatás érhetõ el.

6. „A gerillaharcosnál a legjobb a huszonöt és a harmincöt év közötti kor, amikor a legtöbb ember élete már bizonyos formát öltött … Bizonyára végiggondolta felelõsségét, és határozottan eltökélte, hogy nem visszakozik.”

A gerillamarketingesre ez ugyanúgy igaz. (És nem csak azért, mert a szerzõ is pont ebbe a korosztályba tartozik.) A 25 évesnél fiatalabbak általában mindig forradalmi lelkületûek, de ez sokszor nélkülözi a higgadtságot. A céljuk sokszor maga a meghökkentés, ami nem feltétlenül épít márkát. A 25-35 közöttiek viszont már jól ismerhetik a marketingipart, annak lehetõségeit és tisztább fejjel látják, miféle forradalomra is van szükség, miként szolgálja az a vevõk és a márkák érdekeit. A 35 felettiek gondolkodása viszont már nehezen változtatható meg: többnyire azt hiszik, úgy jó minden, ahogy van. Che Guevara ugyanakkor említ egy példát, Crescencio Pérez parancsnokot, aki hatvanöt évesen a csapat egyik leghasznosabb tagja lett. Ilyen élharcosokra a gerillamarketingeseknek is szüksége van, és szerencsére már a magyarok között is akad. Mindenekelõtt Sas István, Cannes-i díjas reklámfilmrendezõ, aki sok szempontból a gerillában látja a reklám jövõjét.

7. „Sosem okos hagyni, hogy az ellenség hozzászokjon a hadviselés egy bizonyos formájához; állandóan változtatni kell a mûveletek helyét, idõpontját és formáját.”

A gerilla lényege a folyamatos megújulás. Ami ma új ötlet, holnap már nem az. Ami e percben elég az emberek figyelmének megragadásához, a következõben már nem. Új és új, és fõként jó ötletekre és megvalósításra van szükség.

8. „A gerillaharcosban meg kell lenni az alkalmazkodóképességnek, hogy azonosulni tudjon a környezettel, amelyben él, részévé tudjon válni, és hogy minél nagyobb mértékben szövetségesként használhassa fel.”

A gerillamarketing egyik legfontosabb alfaja az ambient marketing, vagyis amikor a környezet elemeit használjuk fel. Például az utcán kitett kampókban meglátjuk azt a lehetõséget, hogy azokra emberi fejekrõl készült fotókat ragasztva, meglepõ piercing-reklámot kapunk. Vagy hogy egy kisautót egy nagy terepjáróra ültetve, mindkét kocsira jobban felhívjuk a figyelmet, mint külön-külön. Vagy egy bowlingpályán a bábukat fogakként értelmezve, igencsak szellemes fogorvosi rendelõ reklámot kapunk. Netán kényelmes bútorokat elhelyezve a buszmegállóban, mindenki errõl a bútormárkáról fog beszélni.

9. „A küzdelem keserves és hosszú lesz, visszaeséseket fogunk elszenvedni, eljutunk majdnem a megsemmisülésig; csak a meggyõzõdés, a fegyelem, a végsõ gyõzelembe vetett hit és a kivételes vezetés mentheti meg a helyzetet.”

A gerillamarketing-háború még csak most kezdõdött. De a cél, hogy jobb reklámokat csináljunk, olyanokat, amiket valóban élveznek az emberek, mindig irányt mutat. Reméljük, a gyõzelem is eljön valamikor.

2007.07.30.

Forrás: PR Herald