könyv

BRANDING KÖNYVEK

1. rész: Radikálisan más

Egyre több a termék. Ráadásul ezek egyre több tulajdonsággal rendelkeznek. És mindezt még több reklámmal, még több csatornán hozzák tudtunkra. Hogy bármi esélyünk legyen egy ilyen piacon, ez egyetlen dolog, amit tehetünk, a megkülönböztetés. Ez persze nem újdonság. Az viszont igen, hogy a 21. században már csak a radikális megkülönböztetés nyerõ. Valami, ami csak ránk igaz. – vallja Marty Neumeier, aki a „Brand Gap” nagy sikere után 2007-ben a „Zag”-gel állt elénk.

Oswald Rajesh illusztrációja („Darling Harbour at Night”)

képtár

Nagy a rakás. Egyre több a termék. Míg 1965-ben egy átlagos amerikai szupermarketben 20.000 SKU (stock keeping unit, azaz saját raktári számmal ellátott termék) közül választhattunk, addig ma 40.000 közül.

Csak 2005-ben 195.000 könyv jelent meg önálló címmel, csatlakozva a meglévõ 4 millióhoz.

(Felmerül a kérdés, hogy vajon miként lenne képes ezt Rotterdami Erasmus elsajátítani, aki annak idején arról volt híres, hogy elolvasta az összes fellelhetõ könyvet.)

2005-ben összesen 40 milliárdos példányszámban nyomtattak katalógusokat is az USA-ban, ami azt jelenti, hogy minden egyes polgárra jutott 134!

Nemcsak a termék sok, hanem az egyes termékek funkciói is megszaporodtak. Gondoljunk csak arra, hogy mi mindenre képes ma egy mobil, és mit tudott (illetve nem tudott) 10, vagy akár csak 5 éve. (Az megint más kérdés, hogy ezekbõl a funkciókból mit használunk. Felmérések szerint a többség csak a beszélgetést, az SMS-t, a hangpostát és az ébresztõórát.)

Persze reklámüzenetbõl is több van.

40 éve Amerikában 1.500 ilyen érte az embert naponta, ma szerény becslések szerint is 3.000.

Magyarország lényegében átugrotta az elsõ fázist, és rögtön a nagyobb számmal szembesülünk. Nem csoda, hogy egyre többen érzik úgy, hogy üzenetekkel bombázzák õket, és növekszik a reklámkerülõk száma.

És az még csak hagyján, hogy több a reklám, de ezek mindegyike egyre többet és többet akar mondani. Tudják, amikor a 30 másodperc alatt a narrátor csak sorolja és sorolja a benefiteket (ja kérem, a magyar marketingesek is ezt a szót használják, nem a „termékelõnyt”).

Végül egyre több a médium.

1960-ban az USA-ban 8.400 magazin volt kapható, 440 rádióállomás hallható, és mindössze hat televíziós csatorna nézhetõ.
Ma 12.000 magazin, 13.500 rádióállomás és 85 televíziós csatorna érhetõ el, és akkor még nem beszéltünk arról a legalább 25 ezerrõl, ami a neten hozzáférhetõ.

Erre mivel próbálnak a cégek válaszolni? Még több termékkel, tulajdonsággal, reklámmal, üzenettel, még több csatornán. Ez pedig olyan, mintha a tüzet benzinnel akarnánk oltani. Amire szükség van, az a megkülönböztetés. Ez persze nem újdonság. Az viszont igen, hogy a 21. században már csak a radikális megkülönböztetés nyerõ. Valami, ami csak ránk igaz.

Márpedig akkor nem lehetünk radikálisok, ha a piacvezetõhöz igazodunk, vagy ha az ún. legjobb gyakorlatot próbáljuk alkalmazni (best practices vagy benchmarking), netán ha fókuszcsoportokon teszteljük ötleteinket, akik minden újtól idegenkednek.
De vajon radikálisan más-e a márkánk? Neumeier ennek próbájára több jó ötletet is ad. Például fogalmazzunk meg egy gyászbeszédet márkánk felett. Mit mondanánk az életérõl, miben tûnt ki az összes többi ember (márka) közül?
Van egyáltalán ilyen?

Vagy használjuk a hírgyártás 5W sémáját (aki tanult újságírást, kommunikációt, elsõ órán találkozott ezzel, ha nem is ebben a marketinges formában): 1) What: Mi a kategória?, 2) Who: Kik a vevõk?, 3) Where: Hol vannak?, 4) When: Mikor van a cégünkre szükségük?, 5) Why: Miért vagyunk fontosak számukra?

Aztán nézzük meg a cég misszóját vagy/és vizióját!
Nagy esély van rá, hogy három vagy több szó kombinációja a következõ 12-bõl: innovatív, piacvezérelt, vevõorientált, etikus, rugalmas, együttmûködõ, megbízható, minõségorientált, progresszív, proaktív, felelõsségteljes, optimista.
Márpedig ez nem sokat mond, pláne nem különböztet meg.

Próbáljunk e helyett valami olyat írni, ami ránk és csakis ránk igaz: ez lesz az ún. „trueline”, ami kiindulópontja lehet a késõbbi szlogennek, valamint az egész stratégiai-, illetve kreatív koncepciónak.
Neumeier minderre egy boros példát hoz, ami különösen érdekes lehet a magyarországi bormarketing kapcsán siránkozók számára, és talán ötleteket is ad.

Mint a szerzõ írja, a márkák legnagyobb erõssége az, aminek sokszor a legkisebb jelentõséget tulajdonítunk: a név. Minderre mutat is egy érdekes példát. Ha két cég belép a személyes elektronikai készülékek piacára, az egyik Personal Media Devices, a másik pedig Yubop néven, melyik lesz sikeresebb?

Rövidtávon valószínûleg az elsõ, mivel azonosítani lehet azzal, amivel foglalkozik, ráadásul komoly cég benyomását kelti. De egy idõ után megjelennek a versenytársak, International Media Devices, Personal Media Systems vagy éppen International Media Machines néven.

Ezért aztán (és mivel túl hosszú a cég neve, amit az emberek nehezen tudnak megjegyezni) a Personal Media Devices-bõl „PMD” lesz. Igen ám, de a versenytársakból meg IMD, PMS és IMM. Az emberek pedig egyre kevésbé tudják, melyik is az „igazi”. Ezért aztán erre reklámoknak kell emlékeztetni, ami hatalmas költségekkel jár és sajnos kevés esély van rá, hogy sikerre vezet.

És most vegyük a Yubopot! A Yubop név nem mond semmit a cég tevékenységérõl, vicces, sõt kissé komolytalan. De mindez egyben szenvedélyt is sugall. Az emberek könnyebben kezdenek el beszélni róla („you bop?”). Ráadásul a név nemcsak megkülönböztet, hanem az internetes címe is könnyen megjegyezhetõ.

A könyvbõl az is kiderül, miért nem hatékonyak egyáltalán a hûségprogramok (A hûséget kiérdemelni kell. A kedvezmény pedig nem errõl szól.). Vagy éppen miért kell nagyon vigyázni a márkakiterjesztéssel. (Az emberek szeretik a választékot. De nem egy márkán belül akarnak 17 félét. Hanem a márkák között akarnak választani.) Vagy, hogy miként lehet használni a kõ-papír-olló játékot a stratégiában, attól függõen, hogy márkánk milyen fejlõdési szakaszban tart.

Mindezt akár másfél óra alatt elolvashatod, mert az író kifejezetten egy rövid repülõútra ajánlja mûvét. Kicsit nagyképûen még azt is hozzáteszi, hogy míg más könyvek egy ötletet fejtenek ki több száz oldalon, addig a „Zag” rengeteg ötlet egy vékony, kisméretû könyvben.

Mielõtt megrendeled, itt bele is nézhetsz, hogy minderrõl meggyõzõdj: www.zagbook.com

A KÖNYV ALAPADATAI
Szerzõ: Marty Neumeier
Cím: Zag – The Strategy of High-Performance Brands
Kiadó: New Riders
Megjelenés helye: Berkeley (Kalifornia)
A megjelenés éve: 2007

2007.07.30.

Forrás: PR Herald
http://www.zagbook.com