a nap témája

ORSZÁGMÁRKA®

Határon belül és kívül

Dr. Papp-Váry Árpád Ferenc – a Nyugat Magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi karának egykori hallgatója, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Fõiskola intézetvezetõ tanára, a Magyarország imázsáról szóló elsõ jelentõsebb hazai online felmérés vezetõje, fõszerkesztõ, marketingszakember és immáron PhD-doktor. Disszertációját – a fentiek után nem meglepõen – „Az országmárkázás elmélete és gyakorlati hatása – Országimázs a kibõvült Európai Unióban” címmel írta, mely a maga nemében egyedülálló és egyedi. Miért is?

képtár

Kételkedve néz rám a kávézóban a pincérhölgy, mikor épp gyakran fogyasztott hosszúkávémat kérem, ugyanis kihelyezem az elkövetkezõ néhány óra programjának tárgyét Papp-Váry Árpád Ferenc vaskos (PhD) doktori értekezését az asztalra. Igen, nem gyakran választ magának az ember efféle olvasmányokat júliusban, a könnyed koradélutáni kávéhoz, azonban kicsit se vagyok kétségbe esve: érdekel a téma, sejtem, hogy izgalmas percek várnak rám.

Nem csak azért, mert Papp-Váry doktori értekezése olyan információkat, következtetéseket, megállapításokat és cáfolatokat tartalmaz, melyek mindenképpen tanulságosak, naprakészek, reálisak, érthetõek, és nem utolsó sorban megállják a helyüket. Tehát izgalmas perceim nem csak ezek miatt adódnak, hanem az olvasás közben támadt gondolatok és kérdések miatt. Az olvasás végére közelebb kerültem annak a kérdésnek a megválaszolásához, hogy mit is jelent az országmárkázás.

Mind formailag, mind tartalmilag igényes, tartalmas, szakmai alkotás ez a disszertáció, mely még egy izzasztó délután is érlvezhetõ. A mûben Papp-Váry nem csak szakmai tényeket közöl, hanem informál, szórakoztat, és véleményt nyilvánít – könnyed, olvasmányos formában. Érdekes kérdéseket vonultat fel oldalakon keresztül, melyekre a válasz is izgalmas, szinte észre sem veszem, hogy doktori disszertációt olvasok. Kiemelendõ a szakmai háttér, melyet az értekezés egyértelmûen tükröz, a szakmai hivatkozások abszolút hitelessé teszik a témáról megfogalmazott véleményeket, állításokat. Mindezek persze nem lenne ennyire hiteles, ha nem állna mögötte a szerzõ széleskörû nemzetközi tapasztalata, a lenyûgözõ és magával ragadó érdeklõdése, és az a számtalan korábbi publikáció, melyeket neve alatt olvashatunk a szakirodalomban.

Az értekezés elején az ország, a márka, az imázs és egyéb alapfogalmak tisztázásáról, s az országimázs jelentõsségérõl, sajátosságairól olvashatunk, remekbeszabott esettanulmányokon kersztül: Spanyolország, Nagy-Britannia, Bulgária, Lengyelország és Lettország példáin keresztül kapunk képet a country branding, s néha az újramárkázás (country rebranding) gyakorlatáról, elõnyeirõl és hibáiról.

A dolgozat másik meghatározó részét képezi a Papp-Váry által végzett primer kutatás az országimázsról, márkázásról, mely nemzetközi és hazai mintákat összevetve támasztja alá – vagy idõnként cáfolja – a szerzõ által felállított hipotéziseket. Ritkán találkozni ilyen széleskörû és jól strukturált reprezentatív felméréssel, mely kérdõíves formában, online úton, a hibalehetõségeket minimálisra csökkentve méri fel: miként alakul ki, s formálódik az országimázs.

Ez a disszertáció – témaválasztását tekintve –, rendkívül idõszerû. Miként a szerzõ is említi: a gyakorlat jóval elõrébb jár, mint a témához kapcsolódó elmélet fejlõdése. Kevés magyar nyelvû szakirodalommal találkozhatunk, szinte még nem is alakult ki az országmárkázás know-how-ja.

Így aztán nem csoda, ha számtalan kérdés merül: lehet-e egy országot brandingelni; lehet-e különbséget tenni a nemzet és országa (ország és nemzete) között; mi a különbség egy állam és a Coca-Cola, mint márka között; illetve hogyan és mibõl alakul ki az imázs; és milyen módszerekkel lehet ezt tudatosan, szervezetten befolyásolni?

Papp-Váry legutóbbi munkájában e kérdésekre autentikus választ ad. Nem csak marketingkommunikációs szemszögbõl, hanem gazdasági és kulturális nézõpontból is; szubjektív véleményekkel, és tényekkel alátámasztva lehetõséget kínál, hogy megtudjuk: hogyan lehet az országból – brand.

Miközben a disszertációt olvasom, azon gondolkozom: mi határozza meg az ország márkaképét? Mi befolyásolhatja igazán, van-e valami, amire esetleg eddig nem gondoltak a szakemberek? Mi lehet az, amiért Magyarország még nem igazán mûködik brandként?

Kuba példája jut eszembe. Bennem Kuba – minden meglévõ nyomorúsága és elmaradottsága ellenére – pozitív imázzsal bíró ország. No nem, nem csak az interneten vírusmarketingként terjedõ híres kubai szivarreklám miatt (melytõl az ország vezetõinek elhatárolódását még nem küldték meg e-mailben, tehát gondolom ezt õk sem bánják.) Nem is a politikai viszonyok miatt, és a gazdasági fejletlenség miatt. Miért vagyok mindezek ellenére jó véleménnyel Kubáról? Mi az, ami esetemben mûködik Kuba országimázsában, jobban, mint az elõbb említett racionális tényezõk?

Miközben már otthon ülve hallgatom az általam kedvelt és nagyra becsült Buena Vista Social Club kubai formáció egyik felvételét, eszembe ötlik a válasz. Amire eddig nem gondoltam: az ott élõ emberek, az õ egymáshoz viszonyulásuk, a hétköznapjaik, a mosoly az arcukon, a szeretet, az összetartás, az életerõ, az érzés, ez a pozitivizmus… és hogy igen, nem korszakalkotó felfedezés ez, hiszen az Anholt – Hildreth-féle Országmárka Hatszög egyik elemét is ez jelenti: az emberek. ( Az fenti ábra, az Országmárka Hatszög -The Country Brand Hexagon azt a hat legfontosabb tényezõt vázolja fel, melyek szerepet játszanak az országról alkotott kép kialakulásában. Ezek pedig: Turizmus és export, Kormányzás (kül- és belpolitika); Befektetés, Letelepedés; Kultúrális örökség; Emberek. – lásd részletesebben Papp-Váry doktori értekezése, 2007, 74. oldal).

A legtöbb általam ismert szakmai publikációban erre a tényezõre esik a legkevesebb figyelem. Ez ugyanis sokkal inkább emocionális, esetenként spirituális tényezõ, mint a racionális, adatokkal alátámasztható tények, összefüggések.

Miért nem érvényesül mindez Magyarország esetében?

Ha a gazdasági és egyéb racionális tényezõk nélkül is tud mûködni (lásd: Kuba esete Géber Tibivel!) akkor hazánk esetében miért nem?

Hogyan is várhatnám el ezt, mikor a hetes busz vezetõje inkább rám csukja az ajtót, minthogy megvárja, hogy felszálljak. A hatos villamoson is csak a német turistáknak tudok örülni, akik legalább rám mosolyognak néha.

Egy ország imázsát lakóinak attitûdje határozza meg. A szülõföldünk imázsát a benne elõ emberek, és azok egymáshoz való viszonya alakítja. És hogy miként van mód ennek megváltoztatására?

Ahhoz hogy az országról kialakult kép megváltozzon, elõször azoknak kell fejlõdniük, akik ezt a képet alakítják. És nem elsõsorban az ország-logo grafikusára gondolok, vagy a prospektusok copywriterére, és nem is a turisztikai centrumok pr-munkatársaira.

Többrõl van szól, mint egy brilliáns logo, egy eredeti kampányszlogen, egy szép képsorozat, egy jó mondat, a bizalmat ébresztõ megszólalók, s mindezek összessége megfelelõ zenei aláfestéssel.

Rólunk szól mindez. Ha pozitívabbak, törõdõbbek, figyelmesebbek, elõrelátóbbak, megkockáztatom: kedvesebbek lennénk a mostaninál jobban, akkor talán az ország imázsa is erõsödhetne.

Aminek változni kell: mi magunk. Mi hozzuk létre, alkotjuk meg és formáljuk a rendszert, a márkát, a brandet, a társadalmat, az életünk tereit, melyek imázsáról Dr. Papp-Váry Árpád Ferenc és a jelen sorok szerzõje ír, amit a közbeszédben egyszerûen csak így említünk: Magyarország.

2007.07.30.

Forrás: PR Herald
http://www.eco.u-szeged.hu/tudkozlemeny/2004_Papp-Vary.html
http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T2165f726342545e4330f04ccd795b8e;aid=Te1b58716f4656524a36bc90bff950ba
http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20070703-225621