külföld

ORSZÁGMÁRKÁK

Spanyol és brit imázs-építés

„Hallgatólagosan többen egyetértenek abban, hogy a nemzeti márkázás valami nagyon új keletû dolog, csak ideiglenesen helyettesít bizonyos fontosabb elemeket, és csak arra való, hogy a középkorú politikusok fiatalabbnak és lazának láttassák magukat” – írja Wally Olins „A márkák” címû könyvében. „Ez azonban nincs így… Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetbõl márka lesz. Csak maga a megnevezés, hogy „márka”, ez az új. A nemzeti image, a nemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket már régen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekbõl olyan zsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka”.

A Miro-féle, közismert Spanyolország logo.

A következõ két mini-esettanulmány igyekszik felvázolni az országmárkázás néhány sajátosságát, annak sikereivel és buktatóival együtt. A pozitív példa Spanyolországé, a kevésbé jól sikerült pedig Nagy-Britanniáé lesz.

EGY SIKERES ÚJRAMÁRKÁZÁS
Spanyolország esete azért különösen érdekes, mert az Európai Közösséghez való csatlakozása (1986) elõtt hasonló gazdasági, sõt politikai problémákkal kellett szembenézniük, mint hazánknak a rendszerváltás elõtt. Franco egykori diktatúráját mégis sikerült a bor, a napfény és a fejlõdés országává újrapozícionálni. Ahogy a szlogen mondta: „Everything under the sun” azaz „Minden a nap alatt”. Az olyan jelképek, mint a Miro-féle nap, ma már mindannyiunk számára ismertek. Végül is ez jelenti a márkázás lényegét: legyünk egyértelmûen mások, mint versenytársaink.

Spanyolország példája kiválóan mutatja azt is, hogy önmagában a kommunikációs eszköztár kevés (még ha ez is az összekötõ elem), az imázsépítés egyben országépítést is feltételez.

Spanyolország esetében a legfontosabb ilyen elemek a következõk voltak:

Az olyan nagy spanyol cégek privatizációja, majd globális terjeszkedése, mint a Repsol, a Telefonica vagy az Union Fenosa,

Jó hírû nemzetközi üzleti iskolák létrejötte,

Városok „újjászületése”, a turisták számára vonzóvá válása, ld. Bilbao és a Guggenheim Múzeum példáját (a korábban inkább terroristáiról híres város Frank O. Gehry építész segítségével évente több mint egymillió turistát szerzett magának)

Az 1992-as „spanyol év” (nem mellesleg Amerika felfedezésének 500. évfordulóján): a sevillai világkiállítás és a barcelonai olimpia, és végül:

A spanyol életstílus, a „la movida” („the happening”) ismertté válása Almodovar filmjei és olyan színésznõk által, mint Penelope Cruz.

Mindezek nemcsak hogy jó hírét vitték Spanyolországnak szerte a világban, hanem maguk a spanyolok is jóval többet tudtak meg országukról és egymásról! Ez növelte a nemzeti büszkeséget, önérzetet, amire a Franco-i idõszak után különösen nagy szükség volt.

Az országmárkázás segített olyan közös értékeket találni, amelyet a társadalom minden csoportja vallott. És ezt a politikától teljesen függetlenül, mert az országimázs-építõ csapat mindhárom vezetõ tagja a kulturális életbõl érkezett. Adolfo Dominguez divattervezõként, Pedro Almodovar filmrendezõként, Santiago Calatrava pedig építészként volt ismerõs nemcsak Spanyolországban, hanem szerte az egész világon.

Mindannyian olyan emberek, akiknek érdemes adni a szavára. És ahol ilyen emberek vezetik az országkép alakítást, ott sem a média, sem az a polgárok szemében nem merülhet fel kétség.

Az ország rövidesen az egyik legkedveltebb turistacélponttá vált, az igazán fantasztikus azonban az, ahogy az egyes csoportoknak tervezett kommunikáció mûködött és mûködik. Mindenki megtalálhatja a „csak neki szóló” Spanyolországot. A fiatalok számára az ország a legnagyobb parti-hellyé vált: olyannyira, hogy „termékei” neve átragadt, így például a techno zenében új stílus jött létre, az „Ibiza”. Európa idõseinek jelentõs része pedig Spanyolhon nyugodtabb részein talált otthonra, itt éli le nyugdíjas éveit.

A nemzetközi kongresszus-turizmus elsõ helyén Spanyolország áll, különösen Barcelona kedvelt: ráadásul a konferenciázó vendégek minõségi szolgáltatásokat vesznek igénybe, így viszonylag sokat költenek. Az egykori „alacsony ár – alacsony érték” pozíciót tehát felváltotta a magasan pozícionált Spanyolország. Erre csak a másik híres országszlogent lehet idézni: „Bravo Spain!”.

EGY KEVÉSBÉ SIKERES KÍSÉRLET
Az újramárkázási stratégiák természetesen még a „nyugati országok” esetében sem mindig járnak sikerrel. Nagy-Britannia Tony Blair vezetésével évekkel ezelõtt úgy döntött: gyökeresen átalakítja az országról meglévõ képet. Kutatások szerint a külföldiek ugyanis olyan negatívumokkal ruházták fel Nagy-Britanniát, hogy „rossz az idõ, pocsék a kaja, és még barátságtalanok is az emberek”. Ráadásul még a pozitívumok is egy múltban ragadt ország képét jelenítették meg. De ki akar egy ilyen országot turistaként felkeresni? És még inkább: ki akar itt befektetni?
Pedig a valóság egyáltalán nem olyan rossz, mint az imázs. Igazság szerint Nagy-Britannia rengeteg innovációval, technológiai újítással rukkolt elõ ezekben az években. Csakhogy errõl látszólag sem a külföldi, sem a belföldi közvélemény nem tudott. Pont fordított volt tehát a helyzet, mint sok országimázs kampány esetében. Nem arról volt szó, hogy a nem annyira szép valóságot kell egy szép imázzsal álcázni. A pozitív fizikai valósághoz társult egy rossz kép, és ez utóbbit kellett átalakítani.
A kormányfõ, Tony Blair tanácsadói, Geoff Mulgan és Mark Leonard elõször is tehát összegyûjtötték azokat a pozitív dolgokat, melyeket sem a világ, sem a britek nem nagyon tudtak országukról. Így például, hogy: Nagy-Britannia még mindig az ötödik legnagyobb kereskedõ nemzet a világon,
Az egy fõre jutó export nagyobb, mint az USA-ban vagy Japánban,
Egyike a vezetõ technológiai centrumoknak
A filmek, a divatipar vagy a számítógépes játékok területén itt születnek a legújabb, legtrendibb alkotások Európában,
A fish and chipset mára felváltották a különbözõ etnikai konyhák, igazi multikulturális közeg jött létre, elsõsorban Londonban és környékén.

A cél egyértelmû volt: a régi, unalmas, birodalmi Britannia képét fel kellett váltani a fiatal, lendületes, kreatív Britannia képével. A tanácsadók egyik javaslata az volt, hogy az ország nevébõl tûnjön el a „Nagy” (Great) jelzõ, és legyen csak egyszerûen Britain. Ma már az ország reklámanyagain többnyire ezzel a rövid névvel találkozunk. Végül az átfogó „szlogen” is hasonló elven nyugodott egy szójátékon alapulva „Cool Britannia” vagyis „Menõ Britannia” lett, utalva a régi „Rule Britannia” („Birodalmi Britannia”) felváltására.

Bár a „Cool Britannia” történet nagy reményekkel indult, úgy tûnik, hogy az ügy nemhogy nem halad elõre, de… Még a British Airways repülõtársaság is átfestette korábban sokat csodált „multikulturális” hátsó szárnyait. Utóbbi azért nagy jelentõségû, mert ahogy e stratégia atyjai, Al Ries és Jack Trout „Pozícionálás: harc a vevõk fejében elfoglalt helyért” címû bestsellerükben a belga Sabena példáján kifejtik, a légitársaságok imázsa megegyezik országuk imázsával és fordítva. A légitársaságok jellemzõit ugyanis kivetítjük az országokra, például, hogy mennyire pontosan tartják a menetrendet, milyen a gépek állománya, finom-e a konyha, ízléses-e a berendezés, udvariasak, vendégszeretõk-e a légiutas-kísérõk, nyelvileg és kulturálisan flexibilis-e a társaság, stb.

A fiatal miniszterelnök álma tehát, hogy egy fiatalos, kreatív, „cool” ország képét alkossák meg, úgy tûnik, egyelõre még várat magára. Nem árt azonban hangsúlyozni még egyszer, hogy a kudarc elsõsorban kommunikációs (sõt, kifejezetten befelé irányuló kommunikációs) hibáknak volt köszönhetõ:

1. Egyrészt nem sikerült elég támogatót felsorakoztatni a nagy cél mögé. A vállalatok például egyáltalán nem voltak hajlandóak pénzelni a kampányt – egyesek szerint sértõdöttségbõl, mert a kormányfõ sokkal inkább dizájnerekre, reklámszövegírókra és filmrendezõkre támaszkodott az üzenet kialakításában, ahelyett, hogy az õ véleményüket kérte volna ki.

2. Másrészt az országimázs-építõ törekvéseket kezdettõl fogva kifigurázta a média, márpedig ennek befolyása még Európa többi országához képest is kiemelkedõ Britanniában. Az újságok példányszáma kétszer, sõt háromszor akkora, mint az európai napilapok többségéé. A korábban Fleet Street-inek nevezett szenzációhajhász újságírás már máskor is elmondhatatlan károkat okozott az ország megítélésének garázda munkásokról, huligánokról és az angol társadalom egyéb visszataszító vonásairól terjesztett történeteivel. Most pedig a „Cool Britannia” kampányt vette össztûz alá – hasonlóan ahhoz, ahogy annak idején a magyar média az Országimázs Központot.

3. Sokan azt sem értették, hogy a „Cool Britannia”, mely eredetileg egy jégkrém-márka volt, hogyan lett hirtelen országszlogen.

4. Végül pedig pont a brit konzervativizmus lett a kampány veszte, ami ellen részben irányult a kampány. Nem véletlenül fogalmazott Ruud Libbers holland miniszterelnök Britannia európai uniós politikája kapcsán a következõképp: „Nyugtalanít az a hagyomány, hogy az angolok akkor érzik jól magukat, ha nemet mondhatnak.” Most is ez történt.

5. Ráadásul Nagy-Britannia esete azért is különleges, mert rögtön nem is egy, hanem három, sõt négy országról van szó: Angliáról, Walesrõl, Skóciáról, valamint Észak-Írországról. Sõt, Anglián belül is egészen egyedi a fõváros, London helyzete, amely lakosságát tekintve már megelõz sok országot, köztük hazánkat. Így aztán a skótok, a walesiek vagy az angolok egész mást láttak bele a kampányba vagy éppen hiányoltak abból.

Bárhogy is, a sikeres és a kevésbé sikeres példa, úgy vélem, rámutat néhány tanulságra:

1. A branding programot alulról kell felépíteni és elõször az adott országon belül kell elfogadtatni (a médiával, illetve az emberekkel). Csak utána lehet kifelé is a márkát építeni. „Az ország arculatának az alakítása nem pusztán intézmények és szakemberek dolga. Nélkülözhetetlen az õ tudásuk és munkájuk. De ha nem vesz részt ebben a munkában valamilyen formában az egész ország, az intézmények, a sajtó, az állampolgárok hada, ha nem válik közös üggyé az, hogy végre meg kell találnunk, ki kell találnunk magunkat, el kell fogadnunk önmagunkat, igazi értékeinket kell kisugároznunk a világba: akkor elkerülhetetlenül kárba vész majd még a legbuzgóbb szakértõi munka is.” – fogalmaz Hankiss Elemér.

2. Az országépítésnek és az országimázs-építésnek egyszerre kell zajlania, illetve elõbbi kicsit meg is elõzi az utóbbit. „Végül is, ez arról szól, ami vagy, és nem arról, amit mondasz magadról.” – vallja Sue Warren, a New Zealand Way, az Új-Zéland márkázásáért felelõs csoport korábbi vezetõje.

3. Az „ország-márkázás” ugyan nem megy a kormány nélkül, hiszen fontos, hogy a program mellett álljanak, de amennyire lehet, független testületnek kell kezébe adni a feladatot. Ez azért is fontos, mert míg a country branding hosszú távú, 15-20 éves program feladat, addig a kormányok 4 évenként váltják egymást.
„- Nemzetünk imázsát nem lehet máról holnapra kicserélni. A változás csak hosszú távon következhet be, s csak tudatos fejlesztés eredményeként” – írta immár tíz évvel ezelõtt Szeles Péter.
Ráadásul a márkázásnak az adott ország legfontosabb elõnyein kell alapulnia – ennek pedig nincs köze a politikához.

2006.08.20.

Forrás: PR Herald