példatár

GERILLAMARKETING

Kutatói, a reklámos és ügyfél nézõpontok

A gerillamarketing napjaink egyik „hot topic”-ja a világon, de azért ez sem csodafegyver. A Gazdasági Rádió által szervezett „Kommunikációs Esték” keretében egy asztalhoz ült egy piackutató (Feitel Balázs, Millward Brown), két ügynökségi szakember (Barna Tamás, Republic of Art és Tóth Valentin, Avantgarde Group), valamint egy megrendelõ (Szilágyi László, Rauch Hungary), hogy megvitassák: mikor érdemes gerilla eszközökkel élni?

Már maga a „gerilla-marketing” definiálása sem egyszerû, nem is beszélve ennek társairól, az underground marketingrõl, a buzz-marketingrõl vagy a vírusmarketingrõl. Mind a négy szakember egyetértett azonban abban, hogy a gerilla-marketing valami olyan eszköz, amely felhasználásának idõpontjában újszerû, nem szokványos. Természetesen nem kell, hogy az egész világon újdonság legyen, de az adott országban vagy/és termékkategóriában igen.

Tóth Valentin, az Avantgarde Group tanácsadója szerint a gerillamarketing segíthet a megrendelõk által emlegetett „minél kevesebb pénzbõl minél nagyobb hatékonyság” megvalósításában. Ugyanakkor Barna Tamás, a Republic of Art ügyvezetõ igazgatója szerint hatalmas tévedés, hogy a gerillamarketing egyben olcsó is. Az általuk készített és nemrégiben nagy médianyilvánosságot kapott „Budapest 2050” címû vírusfilmen például tíz héten keresztül dolgozott egy húsz szakemberbõl álló animációs csapat. Tegyük hozzá, a reklám késõbb, immáron márkázva, a Bravo megjelenítésével a kereskedelmi TV-kben is megjelent, ld. errõl részletesen „Vírusmarketing – Hazai áttörés” címû cikkünket: http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20060601-134609&idl=20040824-113556&id2=20040824-112751

A spot megrendelõje, a Rauch Hungary ügyvezetõ igazgatója, Szilágyi László szerint az olyan piacokon, mint az üdítõitalé, ahol a termékek minõsége és a reklámok között igazából kicsi a különbség, muszáj valami egészen újat mutatni. Ugyanakkor a célcsoport és a márka múltja is erõsen meghatározza, hogy mikor használható a gerilla-marketing: a „Budapest 2050” jó egy fiataloknak szóló, Bravo márka kommunikációjára, de a Happy Day esetében már nem biztos, hogy lehetne alkalmazni.

Feitel Balázs, a Millward Brown Hungary kutatócég client service igazgatója szerint ez az egyik, aminek megválaszolásában segíthet a kutatás. A cégeknek fel kell térképezniük azokat az ún. „touch point”-okat, ahol a potenciális fogyasztó, a célcsoport találkozhat a márkával. Ez ma már nem csak a TV, az újság, a rádió vagy az ismerõsökkel való beszélgetés, hanem sok minden más (alternatív) szituáció is lehet. Tóth Valentin arra hívja fel a figyelmet, hogy az Interneten maguk a fogyasztók is generálnak ilyen pontokat, például, ha blogjukban foglalkoznak egy adott márkával. Ráadásul ez a fajta „word-of-mouse” sokkal több emberhez eljuthat, mint a hagyományos „word-of-mouth”.

Ugyanakkor, ha egy vállalat dicsõítõ álblogokat gyárt, mint a Coca-Cola vagy a Procter and Gamble tette, azt hamar leleplezi az online közösség.

Mind Feitel Balázs, mind Szilágyi László kiemeli, hogy azért a gerillamarketing önmagában még nagyon kevés, és csak akkor mûködik igazán, amikor ráharap a média, elsõsorban a kereskedelmi TV-k: például a fenti esetben a Fókusz, vagy az Aktív beszámol a „Budapest 2050” filmrõl. Vagy egy korábbi magyar példát hozva, amikor a szõke hölgyek „azonos jogokért, bánásmódért” tüntetnek a Parlament elõtt, majd már a médiával közösen vonulnak a Blondie nevû szórakozóhely elé, ahol a tulajdonos, miután megdobták egy elõre bekészített tortával, mindenkit meginvitál a nyitóbulira.

Barna Tamás szerint a gerillamarketing elõtérbe kerülését hozhatja a médiatörvény is, amely a kizárja a márkák mindennemû említését, megjelenését a mûsorokban. Ugyanakkor egy izgalmas, márkázatlan „Budapest 2050” filmrõl beszámolhatnak, majd a késõbbi fázisban a reklámokban feltûnhet ugyanaz a film, ezúttal már márkázva. A Republic of Art ügyvezetõje hozzáteszi, természetesen lehetséges márkázott üzenetek terjesztése is a neten, ha a film például annyira jópofa, de az esetben hírként nemigen lehet bekerülni a magyar médiába.

Akárhogy is, „a gerillamarketing amennyire irreguláris, olyannyira szervezett” –, mondja Tóth Valentin.

A beszélgetés mindegyik résztvevõje egyetértett abban, hogy egy gerilla-kampányt talán még jobban elõ is kell készíteni, mint egy hagyományosat, itt aztán végképp nem szabad hibázni.

2006.07.18.

Forrás: PR Herald