Orra bukott illúziók

1999. júniusában kétszáz belga és francia fogyasztónál emésztőszervi betegségek tünetei jelentek meg a Coke fogyasztása után. Csak napok múltán derült ki, hogy a dobozokat szennyezett széndioxiddal töltötték meg. A belga Antwerpenben és a francia Dunkirkban gyártott dobozok a hajógyártásban használt gombaölő szerrel voltak fertőzve. Egyes nyugat-európai kormányok egymással versengve, részlegesen vagy teljesen betiltották a Coca-Cola termékeit országaikban. A második negyedévben a cég teljes eladása 6-7%-kal csökkent, az előző évhez viszonyítva. 1999. július végére 28%-ot esett a részvények értéke.

A Coke elküldte válogatott csapatát az európai kormányhivatalokba, vásárlóihoz és saját munkavállalóihoz, hogy segítsenek helyreállítani a megtépázott bizalmat. A Coke elnöke találkozott a belga kormányzati képviselőkkel és egészségügyi szervezetekkel, hogy kifejezze sajnálkozását a történtekért. 

A vezető európai napilapokban egész oldalas hirdetések jelentek meg, a cégvezetők találkoztak a belgiumi Coke dolgozókkal, és a világ 57.000 Coca-Cola munkavállalójához feljegyzést írtak arról, hogy mindent megtettek a probléma megoldása érdekében. A látszat azonban csal. A lépések elemzése azt mutatta, hogy a cég lelkén néhány hiba száradt. Több nap telt bele, amíg a gyártó cégeknél a vizsgálatot lefolytatták, és a probléma valóban dűlőre jutott. Az első pr-akció az eset után négy nappal történt. Az elnök csak a válság után egy héttel repült Európába.

A cég kommunikációs főnöke (aki egyben az európai ügyletek elnöke – atlantai székhellyel), csak több nap elmúltával kereste fel a mérgezés helyszínét.

A Coke legrosszabbul a válság megelőzéséből vizsgázott, amit tetőzött a történtek viszonylag késői beismerése.

A helyzetet súlyosbította az akkori monitoring-rendszer gyengesége. Belgiumban tombolt a dioxin és a mezőgazdasági termékek miatt kirobbant botrány, ami érzékenyebbé tette a fogyasztókat, no meg a kormányokat a Coke-téma iránt. A bizonyítványt tovább rontotta a négy héttel korábban történt hasonló ügy lebecsülése.

ELŐKÉPEK
A jogos áhítat, amivel az amerikai public relations vívmányait csodáljuk, szinte felhőtlen. Éppúgy csodáljuk a public affairs elméletét, mint a gyakorlatát, s örülünk, amikor egy-egy pr-eszköz használatát el tudjuk lesni és adaptáljuk az online pr fényes és beláthatatlan eredményeit.

A befolyásos Fortune gazdasági magazinban a legmegbízhatóbb hírnévvel és brand-értékkel rendelkező cégek listáját éveken át a Coke vezette.

A Coca-Cola valamennyi pr-szakembere megkapta a száz oldalas globális kézikönyvet, melyben csak a vevőket ismerik el egyedüli stakeholderekként. (Ezt a hibát még egy kezdő pr-asszisztens sem engedhetné meg magának!)

Úgy tűnik, hogy a pr sokáig nem kapott kellő szerepet a piacorientált vállalati gondolkozásban. Válság esetén fel kell venni a kapcsolatot – ahogy az Belgiumban is történt – nemcsak a kormányzati szervekkel, de a helyi társadalom képviselőivel, a környezetvédőkkel, az állatvédőkkel stb. A public relations súlyát mi sem jelzi jobban, hogy e válság kezelésére – mint „bizalom-helyreállítót” – a cég marketingvezetőt (!) küldött Európába.

A Coke európai problémáit látva elgondolkozhatunk a cég kommunikációs felkészültségének fokáról.

Ha az ilyen cégek szembekerülnek a válságokkal, akkor a cégvezetők és pr-esek is feltehetnek maguknak néhány kérdést: Vajon olyan tervet dolgoztak-e ki, melynek homlokterében a szervezet hírnevének, brand-értékeinek építése és minden lehetséges veszélytől történő megóvása áll?

A kommunikáció csupán az üzenetek küldésére helyezi a hangsúlyt, vagy folyamatosan követik azokat a jelzéseket, üzeneteket, melyek a médián, világhálón, kormányzati csatornákon (stb.) keresztül érkezik?

Bizalommal viseltetnek-e a felsővezetők a pr-program iránt, és az része-e a döntési folyamatnak?

Elismerik-e a pr-tevékenység létjogosultságát, az integrált kommunikációban magának helyet követelő szerepét?

Sokan megfogadhatnák Paul Holmes intelmét: „– A globális média korában, amikor a cég hírnevét valós vagy alaptalan veszélyek fenyegetik, a vállalatnak azonnal, a legfelsőbb szinten kell válaszolnia a történtekre, függetlenül attól, hogy a veszély a világ melyik pontján ütötte fel fejét.”

A TÉMÁVAL KAPCSOLATOS TOVÁBBI SZAKIRODALOM:
Kempner, A.: The Atlanta Journal-Constitution 19th June 1999
Farrell, G. and Della Cava: M. USA Today 23rd July, p, B1.Holsendolph, E.: The Atlanta Journal-Constitution 22nd June 1999
Gruning, L.: Public Relations Review, Vol. 18, No. 2, p. 128